Resenha do livro “ A Publicidade é um cadáver que nos sorri de Oliviero Toscani.

TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996

Por Bruno Flausino

Oliviero Toscani, renomado fotógrafo Italiano, esteve à frente da campanha United Colors of Benetton durante muitos anos. Aliando criatividade, com um senso crítico bastante apurado, Toscani foi responsável por diversas campanhas que revolucionaram a arte de fazer propaganda na década de 90. A descrição de algumas dessas peças, bem como as discussões que elas provocaram estão presentes no livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri”.

Em uma época na qual a propaganda carecia (e ainda carece!) de idéias novas, usando sempre a mesma fórmula do “bonito e agradável” aos olhos, as campanhas da Benetton causaram arrepios em toda a população, em especial a comunidade publicitária mais conservadora. Suas fotos, revelando a realidade como ela é, sem maquiagem, conseguia transmitir a mensagem, sem utilização de textos descritivos enormes, causando reflexão sobre determinado assunto.

E essa reflexão possuía diversos significados. Para alguns, o fotógrafo utilizava-se da tragédia humana, para vender cada vez mais pulôveres, mesmo que estas imagens não tivessem nada a ver com o intuito comercial da empresa. Para outros, essa nova forma de publicidade, era uma gota d’água em um deserto de idéias inovadoras que era o campo da propaganda naquela época.

Diante de tantas opiniões diferentes acerca da campanha, a Benetton programou diversas coletivas de imprensa, em vários países, para expor os reais motivos dos cartazes e ouvir, de uma forma bem direta, as críticas sobre os mesmos. Uma verdadeira turnê de esclarecimento, bem aceita em alguns locais e rechaçada em outros.

A má repercussão da campanha em alguns locais pode ser explicada primeiramente pela falta de criatividade de alguns publicitários. Profissionais que se limitam a reproduzir peças já criadas, aperfeiçoando-as, dando uma nova roupagem. Tão nova que perece inédita, mas na verdade, obsoleta quando foi feita há 30 anos.

Além disso, diante da mesmice criativa (Propagandas com rostos bonitos, pessoas felizes e saudáveis), o público acaba se acostumando a não refletir sobre o que foi criado. A peça torna-se tão vazia que, não há outro significado nela incluso além da busca pelo recorde de vendas do produto em questão.

E é justamente nesse aspecto que a campanha da Benetton fez tanto sucesso. Nada mais era do que uma nova forma de fazer publicidade. Mesclando opinião pessoal com arte. Grandes peças publicitárias que faziam o consumidor refletir sobre o que estava acontecendo no mundo naquele exato momento em que ela estava visualizando o cartaz.

A Publicidade está presente em tudo, e isso é uma verdade irrefutável. Não há como escapar dela. Há sim, a possibilidade de ignorá-la sutilmente, apurando o seu senso crítico e não acreditando piamente em tudo o que é oferecido. A partir do momento em que a população se conscientizar do livre arbítrio que ela possui, principalmente no fato de poder negar um produto oferecido para ela, a publicidade terá que investir mais em criatividade, procurando surpreender o consumidor com coisas novas e consequentemente, muito mais qualidade.