Resenha do livro "A publicidade é um cadáver que nos sorri" de Oliviero Toscani por Justine Berçani

(La Pub es uma charogne qui nous sourit)
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996


Na tradução brasileira do livro “La Pub es uma charogne qui nous sourit” , do italiano Oliviero Toscani, torna-se claramente visível a crítica do fotógrafo a seu meio de trabalho, a publicidade. Apesar de fazer parte do mundo das propagandas e da retórica do consumo, Toscani defende em todas as 187 páginas de seu livro uma publicidade criativa sem apelações nem métodos exclusos para promover a compra impulsiva de populações.
Com uma linguagem simples e divertida dividida em dez capítulos, o livro foca em pequenos temas como renovação, modelos, marcas famosas e os melhores (e porque não piores?) slogans internacionais. A cada troca de página é possível ver as reações diversas da mídia e da política sobre seus trabalhos, além de aspas repletas de personalidade a cada início de capítulo.
Inicialmente Toscani escreve ao público, de forma suave, a vida perfeita que a publicidade circula na mídia nos fazendo acreditar que é possível viver como se estivéssemos num “paraíso sobre a Terra”. Após algumas páginas de ironia ele inicia sua jornada pela verdade e o bom uso da publicidade, criticando de forma árdua os meios de propagação de idéias utilizadas.
Polêmica e inovação são palavras facilmente revertidas para o trabalho do fotógrafo, que ficou internacionalmente conhecido por suas campanhas não-habituais para a marca de roupas Benetton. Através de ilustrações destas publicidades presentes no livro o leitor pode compreender o ponto de vista do outro, que é chamar a atenção para a marca sem apresentar o produto de forma “clichê” (com modelos ou paisagens maravilhosas).
Devido aos trabalhos publicados – incluindo os censurados – Toscani mostra sua trajetória de sucesso colhendo inimizades, mas também fãs. Neste meio de conquistas, a publicidade também “toca na ferida” de alguém. Alguns trechos do livro destacam a importância de se tratar um tema atual, como o do alto índice de soropositivos no mundo e a guerra do Golfo (destaques da época), que podem gerar influências sociais ou promover ações do gênero no público. Daí surge a renovação decorrente da qualidade, que levaria a publicidade a um padrão além de estimulador do consumo.
No sétimo – e antepenúltimo – capítulo, um momento forte e curioso na carreira de Toscani na publicidade: o lançamento do jeans Jesus, que incluía nas peças imagens provocantes com slogans que remetiam a um dos dez mandamentos de Deus . Escândalo e falta de respeito foram algumas das características dadas pela Igreja sobre o anúncio, fruto de mais uma idéia obviamente criativa e polêmica do fotógrafo, que assina a frase “a publicidade é uma religião materialista”.
Surpreendentemente, Toscani ruma o final do livro com a triste confissão de que a publicidade está presente em tudo e não se pode negar esta realidade. É impossível fugir dela, mas ignorá-la sutilmente é uma opção pessoal, basta não tornar-se fruto expressivo do consumo, sempre exigindo mais das campanhas ou da retórica dos que querem convencê-lo a comprar algo.
Enfim, Toscani conclui o livro com uma comparação entre o poderio da internacional Coca-Cola, da suástica de Hitler e do símbolo religioso, a cruz. Este confronto é proposto para realizar uma última crítica: a alienação das pessoas em relação a mídia. Prova de sua postura encerra-se com uma declaração de que jogou sua televisão fora porque prefere a viver de forma concreta à fantasia da mídia audiovisual.
No primeiro momento é difícil acreditar que Toscani seja publicitário devido suas incontáveis críticas à área. Extremamente irônico, o texto chama atenção pelo constante sarcasmo advindo das experiências profissionais do fotógrafo. Inovador, ele acaba ultrapassando alguns limites ao viver provocando reações de choque nas pessoas com suas campanhas, fato que o tornou internacionalmente conhecido mais pela polêmica do que pelo talento, necessariamente.
Especialmente voltado para pessoas da área de comunicação, “A publicidade é um cadáver que nos sorri” é interessante para desvencilhar o consumo desenfreado de hoje em dia, podendo ser lido por qualquer um, independente de situação econômica ou ofício. Sob um ponto de vista acadêmico toma a qualidade de um livro formador de opinião, pois o autor é um profissional da área descrevendo as características boas e ruins do meio em que trabalha.
Nascido na cidade de Milão, o fotógrafo e publicitário italiano Oliviero Toscani nasceu em 1942, descobrindo aos seis anos a arte das imagens estáticas. Descoberto pela publicidade quase que por acaso, tornou-se reconhecido pelas campanhas da marca de roupas Benetton. Filho de pai fotógrafo, ele já possui mais de três livros de sua autoria, incluindo a biografia “Ciao Mamma”, de 1995. Formado pela escola de fotografia de Zurique, já trabalhou em revistas como Elle, acumulando diversos prêmios por suas campanhas, entre eles Cannes e Unesco. Toscani ainda reside na Itália em meio ao campo com sua esposa e filhos, com quem prefere brincar a assistir televisão.

Justine Berçani
Acadêmica do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli)