Resenha do livro " A evolução do texto publicitário" por Sabrina Petry.

Resenha do livro “A evolução do texto publicitário”, A associação e palavras como elemento de sedução na publicidade. 5º edição, Editora Futura, Autor João Anzanello Carrascoza.

O livro se resume em coordenadas de como são construídos os anúncios, slogans e textos publicitários de produtos/ serviços ao longo dos anos 50, 60, 70, 80 e 90. A cada década uma técnica e evoluções, tanto para a formação dos textos publicitários, quanto para os meios e veículos de comunicação usados.
São relatados conceitos de anúncio como: peça publicitária veiculada pela imprensa escrita, título, texto e slogan. Do texto publicitário como: fonte de elementos amplificados da força argumentativa do discurso, e outros meios utilizados.

Para persuadir, o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas. A partir dos anos 60 que a mensagem verbal da propaganda impressa brasileira segue esse padrão, o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas: exórdio, narração, provas, peroração (normas).

O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é introduzido no texto (exórdio). O tema, no caso, é dado no exórdio do discurso, no título, e, portanto, deve acabar nele. Como uma “estrutura circular”, uma outra forma de esquematizar um discurso. A idéia final deve retomar a idéia inicial.
Utilizam-se funções da linguagem no texto publicitário, sendo elas: referencial, emotiva, conativa, fática, metalingüística, poética. Numa única mensagem podem coexistir todas as funções no texto publicitário, é natural que prevaleça a função conativa, centrada no interlocutor. Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.

Em alguns casos, cria-se um “inimigo” para o determinado produto, ou seja, usar o produto para combater o seu inimigo. Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e repetição. A propaganda não pode dar margem de dúvidas.

O texto publicitário veio explorar, na década de 90, mais um recurso na elaboração de seu sistema persuasivo. E para isso, é importante uma rápida parada no território dos signos. Com base na conceituação de Saussure (teórico suíço) o signo lingüístico é definido como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário.
Não há exagero em dizer que parte significante do texto publicitário contemporâneo no Brasil é construído por meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados. Há palavras que orbitam outras palavras ao seu redor, que fazem parte de seu universo semântico. A transposição dessas palavras do plano mental para o plano discursivo resulta num método construtivo.

As figuras de linguagem e demais elementos expressivos da língua estão presentes em toda a literatura brasileira, desde a carta de Pero Vaz de Caminha, do soneto “Vila Rica” de Olavo Bilac (construído com associações semânticas), Machado de Assis (utilizando a técnica de “palavra-puxa-palavra”, numa instância memorável de seu Dom Casmuro), Carlos Drummond de Andrade radicalizando o uso de associações semânticas, criando no poema “eu, etiqueta” duas redes interligadas, entre outros.
Não só nos poemas e prosas que contêm rede semântica, e também está presente em muitas letras das músicas brasileiras de autores como: Chico Buarque, Caetano Veloso, Gilberto Gil e Arnaldo Antunes.
Ao longo de todo o século XX a presença de escritores contribuindo com a “feitura da nossa propaganda” foi mencionada.

É a partir dos anos 60 que é fundada a ABA (associação Brasileira de Anunciantes), é nessa década que a linguagem da propaganda brasileira impressa atinge seu status de arma persuasiva, influenciada por publicitários americanos que vieram adotar novos procedimentos retóricos na propaganda, ao mesmo tempo em que, se elaboram as técnicas de marketing, a palavra mágica naquele momento. Nos anos 70 aos 80 com a passagem do regime militar, são utilizadas propagandas para veicular campanhas que marcam toda uma geração. É nessa época que as agências estrangeiras começam a ter fortes concorrentes nacionais. Surgem e se expandem às emissoras de rádios FM e os jornais entram na era das grandes tiragens. É criado o CONAR – Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. Nos anos 80 continua o uso do esquema Aristotélico, a peroração retoma o exórdio (estrutura circular).

Nos anos 90 é que aparece um rol volumoso de novidades no mundo da comunicação de massa. Cresce a concorrência entre as redes de televisão, surge a tv a cabo, um novo espaço para a veiculação de comerciais e patrocínios, e a Internet, que abre um universo extraordinário para a publicidade. Os anúncios interativos que pode ser agregado ao equipamento de sedução de um anúncio foi um dos recursos publicitários que veio se expandindo paulatinamente nos anos 90, já que o custo de um anúncio nesses moldes quase sempre é acima do normal.

No entanto, o texto publicitário nada mais é uma forma elaborada para persuadir o leitor, que deve ser manuseado por pessoas que tenham o estudo e dados para ser construído da melhor forma e passado com a finalidade do objetivo conquistado.

Este livro é recomendado para publicitários, jornalistas, alunos acadêmicos e demais profissionais da área de comunicação.

João Anzanello Carrascoza, autor do livro “A evolução do texto publicitário”, é professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade Casper líbero. Publicou também pela Editora Futura os livros Redação Publicitária, Razão e Sensibilidade no texto publicitário, e escreveu dezenas de artigos e ensaios para as revistas Propaganda, Imprensa, Mídia e os jornais Propaganda e Marketing e o Estado de S. Paulo. Atua como redator em agências de propaganda, nas quais criou campanhas para Coca-cola, Nestlé, Citibank, entre outros anunciantes. É autor de várias obras para o público adulto e jovem e recebeu alguns dos mais importantes prêmios de literatura no Brasil, além do internacional Guimarães Rosa-Radio France.

Sabrina Emilia Petry de Matos acadêmica do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI), Niterói.