Resenha da obra “A evolução do texto publicitário” - Autor João Anzanello Carrascoza – Editora Futura Por Carolina Kümmerle

“A evolução do texto publicitário” trás um dos elementos-chave para o sucesso da publicidade: o texto publicitário. Esta obra apresenta os recursos estilísticos que fundamentam a redação publicitária através de análises de anúncios da mídia impressa brasileira, apresentando teorias que conferem ao texto publicitário em seu caráter persuasivo. A obra de Anzanello cita a reconstrução da história da publicidade no Brasil através de exemplos extraídos de anúncios publicados ao longo de quase duzentos anos. Dessa forma fazendo-nos conhecer como a literatura passou a estar presente no texto publicitário e de como a publicidade nos anos 60, passou a exercer sua influência na comunicação. Com isso os jornais passam a ser além de informativos, persuasivos, a poesia explode como apelo de compra e o novo estilo publicitário chega a música e até mesmo ao novo romance brasileiro a partir do final dos anos 80. O conteúdo então é dividido em tópicos e entre eles encontramos a publicidade como texto deliberativo, a escolha lexical, as figuras de linguagem, a função conotativa, rede semântica, entre outros.

Ao iniciar a obra, nos deparamos com breve argumentação sobre a questão do discurso: convencer e persuadir. Dessa questão é tirada uma simples explicação que dará continuidade ao estudo de “A evolução do texto publicitário”. Então, convencer é dirigido ao raciocínio lógico, é um esforço direcionado a mente. Ao contrário, persuadir tem caratér mais ideológico, seu objetivo não é apenas informar, mas informar e persuadir. Essa questão é levantada porque a publicidade é um exemplo notável do discurso persuasivo e é a partir disso que é analisado as tramas desse texto.
Na publicidade o discurso deliberativo, delibera aconselhando ou desaconselhando para uma ação futura e acusa ou defende sobre fatos passados levando em conta o estado atual das coisas. Então o genêro deliberativo torna-se dominante no texto publicitário e ao decorrer do livro o autor exemplifica fatos que comprovam sua análise, utilizando por exemplo o esquema aristotélico (exórdio, narração, provas e peroração).
A construção de uma mensagem persuasiva então deve ter escolha lexical, pois é uma cuidadosa pesquisa de palavras que deve optar pela atitude ideológica e pelo poder de escolha, o que é essencial para o aparato da persuasão da propaganda impressa. Diferente do texto publicitário, que é formado por palavras simples e ao mesmo tempo pertinentes ao esforço de seduzir o público.
As figuras de linguagem são usadas para ampliar expressividade da mensagem e por isso foram levadas para o discurso fechado e persuasivo. Essa figura, as figuras de sintaxe e outras figuras lingüísticas são muito comuns na publicidade. Assim como a função conotativa (referencial, emotiva, conotativa, fática, metalingüística), que é associada a uma mensagem, podendo ela se desempenhar em conjunto ou individualmente.
O livro a partir dessa análise determina importantes pontos para um bom texto publicitário. Com as regras citadas, exploradas e esclarecidas é possível entrar no contexto da obra e torná-la como uma ótima pesquisa sobre a lingüística da propaganda. É com a rede semântica que Anzanello Carrascoza inicia sua análise perante aos anúncios demostrados no livro, pois esse além de mais um recurso da língua, é um trunfo necessário ao território dos signos que são citados em base as teorias de Saussure e Ferdinand.
Ao longo desta obra, o autor analisa junto as técnicas citadas, a evolução dos textos, dos destaques, da escrita, das ilustrações, dos argumentos e das conquistas publicitárias alcançadas ao londo do tempo. Contudo, o autor finaliza sua obra com breve comentário sobre a tendência sem proposição verbal, em que as figuras estejam relacionados aos códigos visuais. “Seja como for, o texto como usina de persuasão certamente não será abandonado”, diz Carrascoza.

Este livro é uma obra indispensável na leitura dos profissionias e estudantes de publicidade e propaganda. Por isso, leiam e desfrutem do conhecimento deste grande autor que dedicou um pouco de sua sabedoria, em páginas de puro saber.

João Anzanello Carrascoza é professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade Casper Líbero. Publicou também o livro Redação Publicitária e escreveu dezenas de artigos e ensaios para revistas de Propaganda, Imprensa, Mídia e os jornais Propaganda & Marketing e O Estado de S. Paulo. Atua como redator em agências de propaganda, nas quais criou campanhas para Coca-Cola, Nestlé, Citibank, entre outros anunciantes.

Resenha por Carolina Kümmerle.
Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI), Niterói.
Docente: Maria Rita Braz.