Resenha do livro "Propaganda de A a Z" por Sabrina Petry.

Resenha do livro “Propaganda de A a Z”, como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”, do Autor Rafael Sampaio. - 3º ed. Revista e atualizada. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 – 4º reimpressão. Editora Campus.

O livro “Propaganda de Aa Z” traz informações importantes através: do glossário, no qual permite que o leitor faça uma revisão dos conceitos apresentados no livro e detalhes que serão muito importantes no trabalho na propaganda, uma listagem das abordagens mais freqüentes da propaganda, as principais funções para se criar uma propaganda, como funciona uma agência e como é cada setor, a importância de estudar cada veículo de comunicação, casos das melhores propagandas da década de 80 e 90 e a lista das principais tendências para a primeira década do século XXI. E através dos apêndices de A a L, assuntos já abordados, mas com mais detalhes e subsídios.

Para começar a falar de como é feita a propaganda, de como é seu processo, é preciso enumerar e conceituar seus setores, que são: os anunciantes/ clientes, a agência, os fornecedores/ produtores, os veículos e por fim os consumidores.

Há vários tipos de clientes, mas o importante é saber que o bom cliente se distingue fundamentalmente por sua consciência e objetividade em relação à função da propaganda e seu grau de profissionalismo no trato da tarefa publicitária, ser um bom anunciante, resumi-se em estar disposto a ousar, arriscar, investir o necessário e deixar que as pessoas que cuidam da propaganda façam seu trabalho da melhor maneira, começando pela agência.

A maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Os tipos de agências de propaganda são bem diversificadas. Existem desde empresas com poucos empregados e reduzidas instalações até grandes organizações multinacionais, presentes em muitos países, empregando milhares de pessoas e operando em enormes escritórios.

A estrutura básica de uma agência consiste em três principais etapas: atendimento/ planejamento (é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência), a criação (sua função é criar idéias para serem transformados em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias) e a mídia (seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados a aos formatos de mensagens a serem utilizados), isso para uma estrutura mínima de uma agência. Há casos de house-agency que é uma agência que pertence a uma empresa anunciante, mas na maioria das houses são mal estruturadas, e o resultado do trabalho final costuma ser mediano.

As principais tarefas das produtoras conceituam-se em organizações que têm maior influência no processo de produção e acabam contribuindo muito com seu talento criativo e artístico para o resultado final da obra publicitária, como é o caso do som, dos filmes e dos videoteipes, já dos fornecedores conceituam-se que têm sua ação mais limitada à execução física do que foi criado e desenvolvido anteriormente, como é o caso da preparação de um fotolito para uma revista ou da impressão de um folheto. A importância de passar pelo processo das produtoras e fornecedores é muito grande, pois é um mundo de etapas, profissionais, e disciplinas que são abordadas, sem esse processo final a propaganda em geral não é nada.

A propaganda tem o objetivo de fixar o produto na mente do consumidor, através de imagens, conceito e reputação, pelos veículos de comunicação, sendo eles: a tv, o rádio, revistas, jornais, etc. A propaganda tem força para influenciar os consumidores, mas é preciso saber usá-la adequadamente, informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.
Usam-se adjetivações para diferenciar os diversos tipos de propaganda, contudo, é sobre a propaganda comercial que o livro “Propaganda de A a Z” se refere. Pode-se dividir a propaganda em dois grupos: a propaganda com objetivos promocionais e propagandas institucionais, assim, a propaganda adquire importância fundamental no processo econômico.

Os principais veículos, os mais usados pela propaganda podem ser divididos em dois grandes grupos: a mídia eletrônica (tv, rádio e cinema) e a mídia posições (revistas, listas e guias, jornais e mala direta).
O impacto da tv aberta como veículo de comunicação é inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas as mídias. Já trabalhando com o som e a capacidade de imaginação de seus ouvintes, a propaganda em rádio é muito eficiente, inclusive, porque essa mídia permite a obtenção de altas freqüências de veiculação, pelo seu baixo custo absoluto. O cinema é o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouca cobertura junto à população em geral, e tem seu uso limitado pela legislação ao início de cada sessão.

Basicamente, a revista é uma mídia nacional, devido à característica de circulação da maioria dos títulos existentes. Revistas regionais e locais, no entanto, existem boas opções de mídia nesse sentido. Para a propaganda mais organizada e elaborada, o jornal representa uma excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua utilização, alto impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade para os anúncios. Propaganda ao ar livre em geral, que nos últimos anos foi rebatizada como mídia exterior, pode-se dizer que são os nomes técnicos: o back lights (colocada em abrigos de pontos de ônibus, placas de rua, placas indicativas em geral, banheiros públicos e toda sorte de equipamento que possa ser útil à população), painéis eletrônicos (do gênero rainbow) e o outdoor.

Quanto ao Outdoor, ele é a mais utilizada das alternativas de mídia exterior para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as demais são fixas, unitárias e pouco ágeis. Ele é, depois da televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da população. Além dessas mídias principais, a propaganda faz uso, com certa constância, de diversas outras mídias para objetivos específicos ou como apoio às mídias básicas.

O importante para escolher o melhor veículo a ser usado é, ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica de mídia. Através de alguns casos de propaganda dos anos 80 e 90 pode-se analisar que, a importância da manutenção de campanhas ao longo do tempo é necessário. E saber apostar em suas marcas e estratégias é fundamental.

A marca “Valisère” apostou na sensualidade e na sagacidade, com comerciais feitos de caráter institucional, promovido com a emoção. Já “Caninha 51” conseguiu transformar o número 51 em sinônimo de boa idéia. Para conquistar esse sucesso não foi de imediato, e sim a confiança e perseverança por alguns anos, logo a estratégia de investir no mesmo tema de forma contínua, garantiu o sucesso final. A famosa marca “Brastemp” que iniciado em 1991 o conceito “Não tem comparação” e usando o bordão “Não é assim nenhuma Brastemp” e que esta sendo utilizado ao longo de toda a década, veio como uma estratégia principal de colocar dúvidas aos consumidores que optassem por outras marcas, em questão de que a Brastemp é líder em qualidade, mesmo tendo um preço Premium, vale a pena pagar o seu valor.

Para finalizar, a marca que mais fez sucesso, a “Bombril”, usa a empatia do garoto-propaganda (Carlos Moreno) para conquistar os consumidores dos seus respectivos produtos. Mas com o passar do tempo algumas tentativas de deslocar o personagem para uma postura mais racional e ligada ao uso direto do produto resultaram em um verdadeiro atentado contra a linha da campanha. E para provar que tudo é possível, mesmo com esse “desastre” a “Bombril” conseguiu desempenhar seu sucesso. Depois de umas mudanças na empresa o personagem foi resgatado com toda força e seguindo sua linha original.

A propaganda é ferramenta-chave na construção e manutenção de marcas de forte personalidade e grande valor. As marcas valem, em muitos casos, mais que o produto ou o serviço em si e já são, na maioria parte das vezes, o ativo mais valioso das empresas. O poder das marcas, que já é grande, tende a aumentar cada dia mais.

O livro “propaganda de Aa Z” é um livro feito com todos os dados que um estudante de publicidade precisa saber para solucionar as questões que surgem durante o curso e para quem tem interesse na propaganda, de como funciona todo o processo para se obter o determinado sucesso, em sua marca ou produto.“Propaganda de Aa Z”, resumi-se em conceitos necessários para um profissional da propaganda não cometer erros inadmissíveis em uma empresa, e relembrar tudo o que foi estudado em seu curso, de forma clara e objetiva. Assim ajudando-o a solucionar as dúvidas que surgem durante o seu percurso na profissão.

O autor Rafael Sampaio, publicitário e jornalista, é vice-presidente executivo da ABA, fundador e editor de About (uma das principais publicações especializadas em propaganda do Brasil); membro do conselho do CENP; e fundador e presidente de cinco premiações de destaque do setor: Voto Popular; Prêmio Cliente; Festival Brasileiro de Promoção, Embalagem e Design, Prêmio Produção; e Prêmio About de comunicação Integrada e Dirigida. Não só autor do livro “Propaganda de A a Z”, mas também dos livros: “Marcas de A a Z”, “Planejamento de Marketing” com Marcos Felipe Magalhães. Considerado o melhor jornalista brasileiro especializado em comunicação de marketing, Rafael Sampaio também faz regularmente palestras em eventos publicitários, de marketing e de branding no Brasil e exterior.

Sabrina Emilia Petry de Matos “Acadêmica do curso de Comunicação Social” da instituição Plínio Leite.