A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Pode ser caracterizada como pública, rápida e
transitória.
Publicidade significa o ato de tornar público um fato (ou idéia). Meio de tornar conhecido um produto, serviço ou firma. Seu objetivo é despertar, na massa
consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Faz isso abertamente, e sob pagamento. É, sobretudo, um grande meio de
comunicação com a massa. Seu discurso deve ser ajustado ao tipo médio que constutui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Enquanto o vendedor
pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário trabalha em termos de massa. Sua finalidade é a de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços.
Já a Propaganda sugere a idéia de implantar, incutir uma crença na mente alheia.
Não é apenas a publicidade e a propaganda as responsáveis pela venda de um produto. Elas ajudam, motivam, estimulam a venda. Mas sem os demais
fatores ( qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço etc.) seria insensato imaginar que só com a mensagem
publicitária se alcansasse os objetivos desejados pelo anunciante.
Anúncio: mais importante formato da publicidade. Baseia-se no conhecimento da ação humana, de suas reações, instintos, sentimentos; do saber captar a
atenção do público, a fim de criar uma peça que realmente os compreende e os interesse.
O público deve: 1 - conhecer o produto ; 2 - compreender sua utilidade, bem como reconhecer sua marca e embalagem ; 3 - Movido pela razão ou emoção,
estar convicto de sua utilidade própria ; 4 - agir à compra do produto.
Algumas definições:
A) Imaginação: representação de uma percepção anterior. Conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos presentes na mentalidade do público, em
torno de um serviço, produto ou empresa.
B) Necessidade: ruptura do equilíbrio do organismo.
C) Desejo: expresssão consciente da necessidade.
Para um anúncio provocar uma reação, é preciso que se faça um apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já
manifesto no consciente, e salientar a capacidade do objeto em satisfazê-lo, demonstrando que ele excede, e bem, o sacrifício da compra.
Compramos,de fato, aquilo que nos agrada, e não o que é útil. Não compramos o que precisamos,mas o que desejamos. Os produtos valem, não por suas
qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que conferem.
O anúncio com maior efeito é aquele que contém a idéia central mais forte e a expressa de maneira simples, concisa e clara.
A campanha deve obedecer a um tema, pois assim a mensagem fica limitada,concentrada. O tema pode ser apresentado de forma direta ou indireta. Na
forma direta, o argumento é claro,sem rodeios. Já na indireta, apela-se às emoções do consumidor, desperta-se sua curiosidade para algo que possui
relação com o produto.
Na redação publicitária, o título fixa atenção, desperta o interesse e induz à leitura do texto, rapidamente. Ele se completa com as ilustrações.
O tema direto e a forma racional são mais aconselhados se o produto é de uso corrente, e é uma necessidade imprescindível do consumidor,ou se tem em si
fortes argumentos de venda, diretos e objetivos. É preferível utlizar o tema indireto com o texto emotivo se é mercadoria em que o estilo,a moda, o prestígio
(ex: perfumes, jóias) criam o desejo pelo produto.
Slogan: idéia sobre o produto,o serviço ou firma,com força de venda. Deve ser curto, eufônico, objetivo, simples, original e claro.
Approach: melhor forma de abordagem ou sedução para persuardir consumidor.
Layout: modo como dispomos o texto e as imagens na página. Serve para atrair e guiar a visão do leitor de forma adequada.
Revistas: mais seletivas que os jornais, normalmente com circulação nacional; permite melhor reprodução de anúncios, textos mais longos (target dispõe de
mais tempo). Anúncios mais interessantes em revistas:os de página dupla e com 4 cores
sexta-feira, 26 de setembro de 2008
terça-feira, 23 de setembro de 2008
Resenha do livro: “Planejamento e Atendimento, A Arte do Guerreiro”.
Trata-se de um livro prático, logo, minha resenha não pode ser diferente. Então, sintetizando o pensamento do autor, planejamento nada mais é que traçar objetivos de propaganda e trabalhar para que eles sejam realizados e atendimento é administrar a conta do cliente.
Geralmente atendimento e planejamento fazem parte do mesmo departamento. Contudo, algumas agências mantêm um departamento separado para o planejamento, mas segundo Flávio Ferrari essa estrutura não é eficiente.
Para desenvolvermos um bom planejamento é recomendável seguir quatro unidades de ação: Determinar objetivos, estabelecer estratégias, controlar a execução e avaliar os resultados.
Determinar objetivos: Essa é a principal função do profissional. É importante que o objetivo seja claro, para que não haja margem para dúvidas por parte dos clientes e/ou colegas de trabalho. Com o objetivo explícito fica mais fácil de avaliarmos os resultados.
Estabelecer estratégias: Levanta informações sobre o target e mercados. Cria uma estratégia de comunicação, estratégia de copy e transmite à mídia informações necessárias para elaboração do plano de mídia.
Controla a execução: Acompanha todo processo para que se concretize o que estava no papel e efetua correções no plano de ação, se necessário.
Avaliar os resultados: Certifica-se se o objetivo traçado foi atingido. É através da avaliação que verificamos a eficiência e eficácia do plano de ação.
Ao final desta obra possui anexos com exemplos práticos de planejamento que ilustram com clareza tudo o que Foi lido.
Geralmente atendimento e planejamento fazem parte do mesmo departamento. Contudo, algumas agências mantêm um departamento separado para o planejamento, mas segundo Flávio Ferrari essa estrutura não é eficiente.
Para desenvolvermos um bom planejamento é recomendável seguir quatro unidades de ação: Determinar objetivos, estabelecer estratégias, controlar a execução e avaliar os resultados.
Determinar objetivos: Essa é a principal função do profissional. É importante que o objetivo seja claro, para que não haja margem para dúvidas por parte dos clientes e/ou colegas de trabalho. Com o objetivo explícito fica mais fácil de avaliarmos os resultados.
Estabelecer estratégias: Levanta informações sobre o target e mercados. Cria uma estratégia de comunicação, estratégia de copy e transmite à mídia informações necessárias para elaboração do plano de mídia.
Controla a execução: Acompanha todo processo para que se concretize o que estava no papel e efetua correções no plano de ação, se necessário.
Avaliar os resultados: Certifica-se se o objetivo traçado foi atingido. É através da avaliação que verificamos a eficiência e eficácia do plano de ação.
Ao final desta obra possui anexos com exemplos práticos de planejamento que ilustram com clareza tudo o que Foi lido.
sábado, 20 de setembro de 2008
RESENHA DO LIVRO “DIREÇÃO DE ARTE EM PROPAGANDA” DE NEWTON CESAR.
CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 9ª Edição. Distrito Federal: Ed. Senac, 2008.
Newton Cesar é autor de livros de ficção, negócios e publicitário exercendo a função de vice-presidente e diretor de criação da W/Brasil. Expõe em seu livro de maneira objetiva o dia-a-dia de um diretor de arte e criação, o processo que passa da criação a execução.
Newton Cesar dividiu o livro em tópicos, funcionando com pequenas aulas onde o leitor não precisa respeitar a numeração ou os tópicos para entender o conteúdo, genial. É objetivo e prático, de fácil leitura o autor proporciona ao leitor a iniciação no meio publicitário, a visão do diretor de arte e criação e todas as cajas de um profissional com vários ano de mercado.
César começa o livro abrindo o jogo sobre o cronograma do dia-a-dia de um diretor de arte. Do glamour ao longo caminho de pedras, realidade das agências e do diretor de arte e a cada capítulo ressalta a importância da simplicidade, idéias muito rebuscadas são caras, que muitas das vezes o cliente recusa e também são mais difíceis de executar. A importância de ser simples e ao mesmo tempo prático e objetivo é o ponto forte levantado pelo autor. A importância das duplas na criação, método utilizado por Washington Olivetto na W/Brasil, pois funciona praticamente como um casamento um pensa o outro fala e o todo o processo criativo, que muitas das vezes não é reconhecido pelo cliente, não aprovando de imediato a peça publicitária criada arduamente pela criação.
Ao longo do livro os tópicos seguem como almanaques de ajuda e compartilhamento de experiências de um grande profissional da área. A visão do diretor de arte para a criação de mídia impressa, anúncios e cartazes. Os grandes formatos, a criação de outdoor, backlights, frontlights, mobilhário urbano, banners e fachadas.
Ressalta a importância do ponto de venda para as vendas, o marketing direto. Devido à globalização, a importância das mídias eletrônicas, o marketing viral, o e-mail marketing, elementos gráficos e o texto na web são tratados de maneira muito objetiva.
O paralelo entre o design e o diretor de arte também é mencionado por cesar, a importância do layout, diagramação, organização, equilíbrio e contraste. Para uma boa tipologia. A direção de arte e o Photoshop, processos e papéis de impressão.
Newton Cesar finaliza o livro com uma saideira uma pequena história sobre o Hernesto e dá uma dica brilhante para quem quer seguir o caminho de diretor de arte.
LEONARDO MOREIRA.
Newton Cesar é autor de livros de ficção, negócios e publicitário exercendo a função de vice-presidente e diretor de criação da W/Brasil. Expõe em seu livro de maneira objetiva o dia-a-dia de um diretor de arte e criação, o processo que passa da criação a execução.
Newton Cesar dividiu o livro em tópicos, funcionando com pequenas aulas onde o leitor não precisa respeitar a numeração ou os tópicos para entender o conteúdo, genial. É objetivo e prático, de fácil leitura o autor proporciona ao leitor a iniciação no meio publicitário, a visão do diretor de arte e criação e todas as cajas de um profissional com vários ano de mercado.
César começa o livro abrindo o jogo sobre o cronograma do dia-a-dia de um diretor de arte. Do glamour ao longo caminho de pedras, realidade das agências e do diretor de arte e a cada capítulo ressalta a importância da simplicidade, idéias muito rebuscadas são caras, que muitas das vezes o cliente recusa e também são mais difíceis de executar. A importância de ser simples e ao mesmo tempo prático e objetivo é o ponto forte levantado pelo autor. A importância das duplas na criação, método utilizado por Washington Olivetto na W/Brasil, pois funciona praticamente como um casamento um pensa o outro fala e o todo o processo criativo, que muitas das vezes não é reconhecido pelo cliente, não aprovando de imediato a peça publicitária criada arduamente pela criação.
Ao longo do livro os tópicos seguem como almanaques de ajuda e compartilhamento de experiências de um grande profissional da área. A visão do diretor de arte para a criação de mídia impressa, anúncios e cartazes. Os grandes formatos, a criação de outdoor, backlights, frontlights, mobilhário urbano, banners e fachadas.
Ressalta a importância do ponto de venda para as vendas, o marketing direto. Devido à globalização, a importância das mídias eletrônicas, o marketing viral, o e-mail marketing, elementos gráficos e o texto na web são tratados de maneira muito objetiva.
O paralelo entre o design e o diretor de arte também é mencionado por cesar, a importância do layout, diagramação, organização, equilíbrio e contraste. Para uma boa tipologia. A direção de arte e o Photoshop, processos e papéis de impressão.
Newton Cesar finaliza o livro com uma saideira uma pequena história sobre o Hernesto e dá uma dica brilhante para quem quer seguir o caminho de diretor de arte.
LEONARDO MOREIRA.
sexta-feira, 19 de setembro de 2008
Resenha do livro " A evolução do texto publicitário" por Sabrina Petry.
Resenha do livro “A evolução do texto publicitário”, A associação e palavras como elemento de sedução na publicidade. 5º edição, Editora Futura, Autor João Anzanello Carrascoza.
O livro se resume em coordenadas de como são construídos os anúncios, slogans e textos publicitários de produtos/ serviços ao longo dos anos 50, 60, 70, 80 e 90. A cada década uma técnica e evoluções, tanto para a formação dos textos publicitários, quanto para os meios e veículos de comunicação usados.
São relatados conceitos de anúncio como: peça publicitária veiculada pela imprensa escrita, título, texto e slogan. Do texto publicitário como: fonte de elementos amplificados da força argumentativa do discurso, e outros meios utilizados.
São relatados conceitos de anúncio como: peça publicitária veiculada pela imprensa escrita, título, texto e slogan. Do texto publicitário como: fonte de elementos amplificados da força argumentativa do discurso, e outros meios utilizados.
Para persuadir, o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas. A partir dos anos 60 que a mensagem verbal da propaganda impressa brasileira segue esse padrão, o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas: exórdio, narração, provas, peroração (normas).
O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é introduzido no texto (exórdio). O tema, no caso, é dado no exórdio do discurso, no título, e, portanto, deve acabar nele. Como uma “estrutura circular”, uma outra forma de esquematizar um discurso. A idéia final deve retomar a idéia inicial.
Utilizam-se funções da linguagem no texto publicitário, sendo elas: referencial, emotiva, conativa, fática, metalingüística, poética. Numa única mensagem podem coexistir todas as funções no texto publicitário, é natural que prevaleça a função conativa, centrada no interlocutor. Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.
Utilizam-se funções da linguagem no texto publicitário, sendo elas: referencial, emotiva, conativa, fática, metalingüística, poética. Numa única mensagem podem coexistir todas as funções no texto publicitário, é natural que prevaleça a função conativa, centrada no interlocutor. Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.
Em alguns casos, cria-se um “inimigo” para o determinado produto, ou seja, usar o produto para combater o seu inimigo. Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e repetição. A propaganda não pode dar margem de dúvidas.
O texto publicitário veio explorar, na década de 90, mais um recurso na elaboração de seu sistema persuasivo. E para isso, é importante uma rápida parada no território dos signos. Com base na conceituação de Saussure (teórico suíço) o signo lingüístico é definido como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário.
Não há exagero em dizer que parte significante do texto publicitário contemporâneo no Brasil é construído por meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados. Há palavras que orbitam outras palavras ao seu redor, que fazem parte de seu universo semântico. A transposição dessas palavras do plano mental para o plano discursivo resulta num método construtivo.
Não há exagero em dizer que parte significante do texto publicitário contemporâneo no Brasil é construído por meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados. Há palavras que orbitam outras palavras ao seu redor, que fazem parte de seu universo semântico. A transposição dessas palavras do plano mental para o plano discursivo resulta num método construtivo.
As figuras de linguagem e demais elementos expressivos da língua estão presentes em toda a literatura brasileira, desde a carta de Pero Vaz de Caminha, do soneto “Vila Rica” de Olavo Bilac (construído com associações semânticas), Machado de Assis (utilizando a técnica de “palavra-puxa-palavra”, numa instância memorável de seu Dom Casmuro), Carlos Drummond de Andrade radicalizando o uso de associações semânticas, criando no poema “eu, etiqueta” duas redes interligadas, entre outros.
Não só nos poemas e prosas que contêm rede semântica, e também está presente em muitas letras das músicas brasileiras de autores como: Chico Buarque, Caetano Veloso, Gilberto Gil e Arnaldo Antunes.
Ao longo de todo o século XX a presença de escritores contribuindo com a “feitura da nossa propaganda” foi mencionada.
Não só nos poemas e prosas que contêm rede semântica, e também está presente em muitas letras das músicas brasileiras de autores como: Chico Buarque, Caetano Veloso, Gilberto Gil e Arnaldo Antunes.
Ao longo de todo o século XX a presença de escritores contribuindo com a “feitura da nossa propaganda” foi mencionada.
É a partir dos anos 60 que é fundada a ABA (associação Brasileira de Anunciantes), é nessa década que a linguagem da propaganda brasileira impressa atinge seu status de arma persuasiva, influenciada por publicitários americanos que vieram adotar novos procedimentos retóricos na propaganda, ao mesmo tempo em que, se elaboram as técnicas de marketing, a palavra mágica naquele momento. Nos anos 70 aos 80 com a passagem do regime militar, são utilizadas propagandas para veicular campanhas que marcam toda uma geração. É nessa época que as agências estrangeiras começam a ter fortes concorrentes nacionais. Surgem e se expandem às emissoras de rádios FM e os jornais entram na era das grandes tiragens. É criado o CONAR – Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. Nos anos 80 continua o uso do esquema Aristotélico, a peroração retoma o exórdio (estrutura circular).
Nos anos 90 é que aparece um rol volumoso de novidades no mundo da comunicação de massa. Cresce a concorrência entre as redes de televisão, surge a tv a cabo, um novo espaço para a veiculação de comerciais e patrocínios, e a Internet, que abre um universo extraordinário para a publicidade. Os anúncios interativos que pode ser agregado ao equipamento de sedução de um anúncio foi um dos recursos publicitários que veio se expandindo paulatinamente nos anos 90, já que o custo de um anúncio nesses moldes quase sempre é acima do normal.
No entanto, o texto publicitário nada mais é uma forma elaborada para persuadir o leitor, que deve ser manuseado por pessoas que tenham o estudo e dados para ser construído da melhor forma e passado com a finalidade do objetivo conquistado.
Este livro é recomendado para publicitários, jornalistas, alunos acadêmicos e demais profissionais da área de comunicação.
João Anzanello Carrascoza, autor do livro “A evolução do texto publicitário”, é professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade Casper líbero. Publicou também pela Editora Futura os livros Redação Publicitária, Razão e Sensibilidade no texto publicitário, e escreveu dezenas de artigos e ensaios para as revistas Propaganda, Imprensa, Mídia e os jornais Propaganda e Marketing e o Estado de S. Paulo. Atua como redator em agências de propaganda, nas quais criou campanhas para Coca-cola, Nestlé, Citibank, entre outros anunciantes. É autor de várias obras para o público adulto e jovem e recebeu alguns dos mais importantes prêmios de literatura no Brasil, além do internacional Guimarães Rosa-Radio France.
Sabrina Emilia Petry de Matos acadêmica do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI), Niterói.
quinta-feira, 18 de setembro de 2008
A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri por Roberta Ramalho
Resenha do livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri de Oliviero Toscani.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
Nessa obra Toscani nos apresenta sua trajetória no mercado publicitário e explicita seu ponto de vista sobre o que é e qual a função da publicidade.
Ao descrever o momento vivido pela publicidade, seus conceitos, sua metodologia, seus formatos, Oliviero deixa claro seu descontentamento e por tanto sua inevitável decisão de andar na contramão do óbvio.
Toscani defende a idéia de que a publicidade não precisa apenas vender produtos de maneira repetitiva, simplória, pouco criativa e descompromissada com a realidade do mundo, para ele a publicidade deve manter uma relação estreita com as questões sociais, principalmente com os problemas pela sociedade enfrentados.
A campanha "United Colors of Benetton" desenvolvida por ele e detalhada no livro é a marca mais forte da responsabilidade social, trabalhada de maneira artística e buscando a consciência coletiva, de sua trajetória.
É através da construção dessa campanha e das reações inflamadas e em sua maioria hostis por ela geradas que Oliviero Toscani critica a mesmice engessada das campanhas publicitárias desenvolvidas, segundo o próprio, por “imbecis” que vivem trancados em no ar condicionado de suas agências apenas na intenção de hipnotizar o consumidor e aumentar o número de vendas das empresas para as quais trabalham.
Toscani é filho de pai fotógrafo, formado pela escola de fotografia de Zurique, trabalhou em revistas como Elle, Vogue, GQ, entre outras, possui mais de três livros de sua autoria, incluindo a biografia “Ciao Mamma”, de 1995. Recebeu prêmios por suas campanhas, entre eles Cannes e Unesco.
Roberta Ramalho - Comunicação Social - UNIPLI.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
Nessa obra Toscani nos apresenta sua trajetória no mercado publicitário e explicita seu ponto de vista sobre o que é e qual a função da publicidade.
Ao descrever o momento vivido pela publicidade, seus conceitos, sua metodologia, seus formatos, Oliviero deixa claro seu descontentamento e por tanto sua inevitável decisão de andar na contramão do óbvio.
Toscani defende a idéia de que a publicidade não precisa apenas vender produtos de maneira repetitiva, simplória, pouco criativa e descompromissada com a realidade do mundo, para ele a publicidade deve manter uma relação estreita com as questões sociais, principalmente com os problemas pela sociedade enfrentados.
A campanha "United Colors of Benetton" desenvolvida por ele e detalhada no livro é a marca mais forte da responsabilidade social, trabalhada de maneira artística e buscando a consciência coletiva, de sua trajetória.
É através da construção dessa campanha e das reações inflamadas e em sua maioria hostis por ela geradas que Oliviero Toscani critica a mesmice engessada das campanhas publicitárias desenvolvidas, segundo o próprio, por “imbecis” que vivem trancados em no ar condicionado de suas agências apenas na intenção de hipnotizar o consumidor e aumentar o número de vendas das empresas para as quais trabalham.
Toscani é filho de pai fotógrafo, formado pela escola de fotografia de Zurique, trabalhou em revistas como Elle, Vogue, GQ, entre outras, possui mais de três livros de sua autoria, incluindo a biografia “Ciao Mamma”, de 1995. Recebeu prêmios por suas campanhas, entre eles Cannes e Unesco.
Roberta Ramalho - Comunicação Social - UNIPLI.
Resenha da obra “A evolução do texto publicitário” - Autor João Anzanello Carrascoza – Editora Futura Por Carolina Kümmerle
“A evolução do texto publicitário” trás um dos elementos-chave para o sucesso da publicidade: o texto publicitário. Esta obra apresenta os recursos estilísticos que fundamentam a redação publicitária através de análises de anúncios da mídia impressa brasileira, apresentando teorias que conferem ao texto publicitário em seu caráter persuasivo. A obra de Anzanello cita a reconstrução da história da publicidade no Brasil através de exemplos extraídos de anúncios publicados ao longo de quase duzentos anos. Dessa forma fazendo-nos conhecer como a literatura passou a estar presente no texto publicitário e de como a publicidade nos anos 60, passou a exercer sua influência na comunicação. Com isso os jornais passam a ser além de informativos, persuasivos, a poesia explode como apelo de compra e o novo estilo publicitário chega a música e até mesmo ao novo romance brasileiro a partir do final dos anos 80. O conteúdo então é dividido em tópicos e entre eles encontramos a publicidade como texto deliberativo, a escolha lexical, as figuras de linguagem, a função conotativa, rede semântica, entre outros.
Ao iniciar a obra, nos deparamos com breve argumentação sobre a questão do discurso: convencer e persuadir. Dessa questão é tirada uma simples explicação que dará continuidade ao estudo de “A evolução do texto publicitário”. Então, convencer é dirigido ao raciocínio lógico, é um esforço direcionado a mente. Ao contrário, persuadir tem caratér mais ideológico, seu objetivo não é apenas informar, mas informar e persuadir. Essa questão é levantada porque a publicidade é um exemplo notável do discurso persuasivo e é a partir disso que é analisado as tramas desse texto.
Na publicidade o discurso deliberativo, delibera aconselhando ou desaconselhando para uma ação futura e acusa ou defende sobre fatos passados levando em conta o estado atual das coisas. Então o genêro deliberativo torna-se dominante no texto publicitário e ao decorrer do livro o autor exemplifica fatos que comprovam sua análise, utilizando por exemplo o esquema aristotélico (exórdio, narração, provas e peroração).
A construção de uma mensagem persuasiva então deve ter escolha lexical, pois é uma cuidadosa pesquisa de palavras que deve optar pela atitude ideológica e pelo poder de escolha, o que é essencial para o aparato da persuasão da propaganda impressa. Diferente do texto publicitário, que é formado por palavras simples e ao mesmo tempo pertinentes ao esforço de seduzir o público.
As figuras de linguagem são usadas para ampliar expressividade da mensagem e por isso foram levadas para o discurso fechado e persuasivo. Essa figura, as figuras de sintaxe e outras figuras lingüísticas são muito comuns na publicidade. Assim como a função conotativa (referencial, emotiva, conotativa, fática, metalingüística), que é associada a uma mensagem, podendo ela se desempenhar em conjunto ou individualmente.
O livro a partir dessa análise determina importantes pontos para um bom texto publicitário. Com as regras citadas, exploradas e esclarecidas é possível entrar no contexto da obra e torná-la como uma ótima pesquisa sobre a lingüística da propaganda. É com a rede semântica que Anzanello Carrascoza inicia sua análise perante aos anúncios demostrados no livro, pois esse além de mais um recurso da língua, é um trunfo necessário ao território dos signos que são citados em base as teorias de Saussure e Ferdinand.
Ao longo desta obra, o autor analisa junto as técnicas citadas, a evolução dos textos, dos destaques, da escrita, das ilustrações, dos argumentos e das conquistas publicitárias alcançadas ao londo do tempo. Contudo, o autor finaliza sua obra com breve comentário sobre a tendência sem proposição verbal, em que as figuras estejam relacionados aos códigos visuais. “Seja como for, o texto como usina de persuasão certamente não será abandonado”, diz Carrascoza.
Este livro é uma obra indispensável na leitura dos profissionias e estudantes de publicidade e propaganda. Por isso, leiam e desfrutem do conhecimento deste grande autor que dedicou um pouco de sua sabedoria, em páginas de puro saber.
João Anzanello Carrascoza é professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade Casper Líbero. Publicou também o livro Redação Publicitária e escreveu dezenas de artigos e ensaios para revistas de Propaganda, Imprensa, Mídia e os jornais Propaganda & Marketing e O Estado de S. Paulo. Atua como redator em agências de propaganda, nas quais criou campanhas para Coca-Cola, Nestlé, Citibank, entre outros anunciantes.
Resenha por Carolina Kümmerle.
Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI), Niterói.
Docente: Maria Rita Braz.
Ao iniciar a obra, nos deparamos com breve argumentação sobre a questão do discurso: convencer e persuadir. Dessa questão é tirada uma simples explicação que dará continuidade ao estudo de “A evolução do texto publicitário”. Então, convencer é dirigido ao raciocínio lógico, é um esforço direcionado a mente. Ao contrário, persuadir tem caratér mais ideológico, seu objetivo não é apenas informar, mas informar e persuadir. Essa questão é levantada porque a publicidade é um exemplo notável do discurso persuasivo e é a partir disso que é analisado as tramas desse texto.
Na publicidade o discurso deliberativo, delibera aconselhando ou desaconselhando para uma ação futura e acusa ou defende sobre fatos passados levando em conta o estado atual das coisas. Então o genêro deliberativo torna-se dominante no texto publicitário e ao decorrer do livro o autor exemplifica fatos que comprovam sua análise, utilizando por exemplo o esquema aristotélico (exórdio, narração, provas e peroração).
A construção de uma mensagem persuasiva então deve ter escolha lexical, pois é uma cuidadosa pesquisa de palavras que deve optar pela atitude ideológica e pelo poder de escolha, o que é essencial para o aparato da persuasão da propaganda impressa. Diferente do texto publicitário, que é formado por palavras simples e ao mesmo tempo pertinentes ao esforço de seduzir o público.
As figuras de linguagem são usadas para ampliar expressividade da mensagem e por isso foram levadas para o discurso fechado e persuasivo. Essa figura, as figuras de sintaxe e outras figuras lingüísticas são muito comuns na publicidade. Assim como a função conotativa (referencial, emotiva, conotativa, fática, metalingüística), que é associada a uma mensagem, podendo ela se desempenhar em conjunto ou individualmente.
O livro a partir dessa análise determina importantes pontos para um bom texto publicitário. Com as regras citadas, exploradas e esclarecidas é possível entrar no contexto da obra e torná-la como uma ótima pesquisa sobre a lingüística da propaganda. É com a rede semântica que Anzanello Carrascoza inicia sua análise perante aos anúncios demostrados no livro, pois esse além de mais um recurso da língua, é um trunfo necessário ao território dos signos que são citados em base as teorias de Saussure e Ferdinand.
Ao longo desta obra, o autor analisa junto as técnicas citadas, a evolução dos textos, dos destaques, da escrita, das ilustrações, dos argumentos e das conquistas publicitárias alcançadas ao londo do tempo. Contudo, o autor finaliza sua obra com breve comentário sobre a tendência sem proposição verbal, em que as figuras estejam relacionados aos códigos visuais. “Seja como for, o texto como usina de persuasão certamente não será abandonado”, diz Carrascoza.
Este livro é uma obra indispensável na leitura dos profissionias e estudantes de publicidade e propaganda. Por isso, leiam e desfrutem do conhecimento deste grande autor que dedicou um pouco de sua sabedoria, em páginas de puro saber.
João Anzanello Carrascoza é professor da Escola de Comunicação e Artes da USP, tendo antes lecionado na Escola Superior de Propaganda e Marketing e Faculdade Casper Líbero. Publicou também o livro Redação Publicitária e escreveu dezenas de artigos e ensaios para revistas de Propaganda, Imprensa, Mídia e os jornais Propaganda & Marketing e O Estado de S. Paulo. Atua como redator em agências de propaganda, nas quais criou campanhas para Coca-Cola, Nestlé, Citibank, entre outros anunciantes.
Resenha por Carolina Kümmerle.
Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI), Niterói.
Docente: Maria Rita Braz.
Resenha do livro "Criação sem pistolão" de Carlos Domingos Por Justine Berçani
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso; Rio de Janeiro: Elsevior, 2003.
Assim como os meninos desejam ser jogadores de futebol quando crescerem, a maioria dos estudantes de publicidade quer ser um criativo quando se formar. Concorrida, a carreira começa no primeiro estágio, nos quais muitos tentarão garantir seu primeiro emprego.
No livro, Carlos Domingos fala da publicidade como uma profissão dependente do amor e dedicação de quem a exerce. Dentre os diversos capítulos é possível conhecer um pouco dos grandes nomes que marcaram a área e até mesmo a história da publicidade.
Voltado para os publicitários que pretendem seguir carreira em criação, o livro contém muitas dicas do que fazer (ou não) para destacar-se no mercado, além de como conseguir, manter sair da agência. Acima de tudo o autor reafirma o óbvio que é necessário conquistar público, mas sempre com muita criatividade e conteúdo.
Se o problema é talento, Domingos encerra essa questão reafirmando que perfil, e é claro, compromisso são fundamentais. Realista, “Criação sem pistolão” também fala das brigas internas e polêmicas da área, como anúncio fantasma. Escrito num formato “livro de cabeceira”, suas 230 páginas tornam-se um manual para qualquer um que se interesse por criação e goste de uma boa leitura.
Cômico e esclarecedor, “Criação sem pistolão” trata a carreira de publicitário criativo de uma forma simples, direta e honesta: corra atrás para ser alguém! Imagine quantos estagiários não recorrem a este livro fazendo dele um guia prático de entrada e sobrevivência no mercado. Repleto de análises e dicas, o texto se mantém interessante da primeira a última página e, é difícil não lê-lo de uma só vez.
Bem, em momento algum o autor esconde que dedicou cada capítulo ao estudante de publicidade, talvez ao profissional da área também, mas especialmente ao estudante. Domingos traz consigo um texto de leitura simples, sem eufemismos ou linguagem formal, ou seja, é acessível a todos que se propuserem a escutar seu discurso.
Nascido em São José dos Campos, o paulista Carlos Domingos, 33, é um dos publicitários brasileiros mais bem-sucedidos. Formado em Marketing na ESPM, passou por grandes agências como a W/Brasil e a DM9DDB. Após conquistar Vários Leões em Cannes e prêmios Abril de Publicidade, Domingos fundou em 1999 a age., juntamente com seus sócios Tomás Lorente e Ana Lúcia Serra. Além de se dedicar a agência, o publicitário escreve para o jornal “Valor econômico” desde 2001.
Justine Berçani
Acadêmica do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli)
Assim como os meninos desejam ser jogadores de futebol quando crescerem, a maioria dos estudantes de publicidade quer ser um criativo quando se formar. Concorrida, a carreira começa no primeiro estágio, nos quais muitos tentarão garantir seu primeiro emprego.
No livro, Carlos Domingos fala da publicidade como uma profissão dependente do amor e dedicação de quem a exerce. Dentre os diversos capítulos é possível conhecer um pouco dos grandes nomes que marcaram a área e até mesmo a história da publicidade.
Voltado para os publicitários que pretendem seguir carreira em criação, o livro contém muitas dicas do que fazer (ou não) para destacar-se no mercado, além de como conseguir, manter sair da agência. Acima de tudo o autor reafirma o óbvio que é necessário conquistar público, mas sempre com muita criatividade e conteúdo.
Se o problema é talento, Domingos encerra essa questão reafirmando que perfil, e é claro, compromisso são fundamentais. Realista, “Criação sem pistolão” também fala das brigas internas e polêmicas da área, como anúncio fantasma. Escrito num formato “livro de cabeceira”, suas 230 páginas tornam-se um manual para qualquer um que se interesse por criação e goste de uma boa leitura.
Cômico e esclarecedor, “Criação sem pistolão” trata a carreira de publicitário criativo de uma forma simples, direta e honesta: corra atrás para ser alguém! Imagine quantos estagiários não recorrem a este livro fazendo dele um guia prático de entrada e sobrevivência no mercado. Repleto de análises e dicas, o texto se mantém interessante da primeira a última página e, é difícil não lê-lo de uma só vez.
Bem, em momento algum o autor esconde que dedicou cada capítulo ao estudante de publicidade, talvez ao profissional da área também, mas especialmente ao estudante. Domingos traz consigo um texto de leitura simples, sem eufemismos ou linguagem formal, ou seja, é acessível a todos que se propuserem a escutar seu discurso.
Nascido em São José dos Campos, o paulista Carlos Domingos, 33, é um dos publicitários brasileiros mais bem-sucedidos. Formado em Marketing na ESPM, passou por grandes agências como a W/Brasil e a DM9DDB. Após conquistar Vários Leões em Cannes e prêmios Abril de Publicidade, Domingos fundou em 1999 a age., juntamente com seus sócios Tomás Lorente e Ana Lúcia Serra. Além de se dedicar a agência, o publicitário escreve para o jornal “Valor econômico” desde 2001.
Justine Berçani
Acadêmica do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli)
- Hugo Rodrigues - Resenha do livro: "Publicidade + Entretenimento"
Hugo Rodrigues
Resenha do livro: Publicidade e Entretenimento, de Scott Donaton
Nos EUA o livro foi publicado com o título “Madison & Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive”. As avenidas Madison e Vine são os endereços das principais empresas de comunicação e agência de publicidade nos EUA. O título afirma que é preciso convergir publicidade e entretenimento, para que os dois setores sobrevivam.
O autor fala da união das empresas de entretenimento com as de propagandas a fim de se criar idéias criativas diante das imensas mudanças que vêm ocorrendo nos modelos tradicionais de negócios das duas indústrias. Ele acredita que a convergência entre as duas não pode ser apenas uma inserção de produtos em filmes e em programas televisivos feito pelo medo de que o comercial de 30 segundos se torne nulo perante as novas tecnologias de gravação digital e sem foco no consumidor.
Na indústria de entretenimento, o desafio é como cobrar pelo conteúdo, quando a pirataria é cada vez maior. A personificação é o Napster. Na publicidade, o desafio é como comunicar em um mundo onde o poder não está mais na mão da indústria. O exemplo vivo nos EUA é o TIVO, que permite gravar progamas e “pular” comerciais.
O consumidor tem cada vez mais opções, mais controle, mais informação para negociar e decidir. Tem cada vez mais poder. O consumidor quer mais escolhas e mas conveniência, e quem oferece isso ganha. Um bom exemplo é a loja online Itunes, da Apple.
Entre os capítulos, o 18° é o de mais destaque.
Ele traduz as "Seis regras simples" da relação entre publicidade e entretenimento.
1. Rejeite o status quo - a mudança não é mais uma opção e sim uma necessidade econômica.
2. Coopere - enquanto Hollywood está acostumada a dividir custos, as agências não gostam de trabalhar em equipe, mas para dar certo é preciso a cooperação mútua, já que quando os profissionais de marketing resolverem investir vão procurar um trabalho em equipe para que haja um melhor resultado.
3. Exija responsabilidade - as ausências de padrões, mensurações, preço é um grande empecilho e estas novas estratégias não podem ser vistas como uma experiência.
4. Mantenha-se flexível - o modelo ainda é novo e a única certeza é que ele vai ser diferente, então é preciso experimentar varias alternativas e experiências novas e ousadas.
5. Deixe Fluir - neste novo ambiente são os consumidores que definem suas marcas para isso os profissionais precisam deixar mais soltas as regras sobre as mesmas, pois não se tem mais controle total sobre as mensagens publicitárias.
6. Respeite o público - o consumidor não é tolo. Se for tratado como tal e sem respeito, os criadores não vão conseguir fazer com que seus produtos passem pela porta de entrada.
Resenha do livro: Publicidade e Entretenimento, de Scott Donaton
Nos EUA o livro foi publicado com o título “Madison & Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive”. As avenidas Madison e Vine são os endereços das principais empresas de comunicação e agência de publicidade nos EUA. O título afirma que é preciso convergir publicidade e entretenimento, para que os dois setores sobrevivam.
O autor fala da união das empresas de entretenimento com as de propagandas a fim de se criar idéias criativas diante das imensas mudanças que vêm ocorrendo nos modelos tradicionais de negócios das duas indústrias. Ele acredita que a convergência entre as duas não pode ser apenas uma inserção de produtos em filmes e em programas televisivos feito pelo medo de que o comercial de 30 segundos se torne nulo perante as novas tecnologias de gravação digital e sem foco no consumidor.
Na indústria de entretenimento, o desafio é como cobrar pelo conteúdo, quando a pirataria é cada vez maior. A personificação é o Napster. Na publicidade, o desafio é como comunicar em um mundo onde o poder não está mais na mão da indústria. O exemplo vivo nos EUA é o TIVO, que permite gravar progamas e “pular” comerciais.
O consumidor tem cada vez mais opções, mais controle, mais informação para negociar e decidir. Tem cada vez mais poder. O consumidor quer mais escolhas e mas conveniência, e quem oferece isso ganha. Um bom exemplo é a loja online Itunes, da Apple.
Entre os capítulos, o 18° é o de mais destaque.
Ele traduz as "Seis regras simples" da relação entre publicidade e entretenimento.
1. Rejeite o status quo - a mudança não é mais uma opção e sim uma necessidade econômica.
2. Coopere - enquanto Hollywood está acostumada a dividir custos, as agências não gostam de trabalhar em equipe, mas para dar certo é preciso a cooperação mútua, já que quando os profissionais de marketing resolverem investir vão procurar um trabalho em equipe para que haja um melhor resultado.
3. Exija responsabilidade - as ausências de padrões, mensurações, preço é um grande empecilho e estas novas estratégias não podem ser vistas como uma experiência.
4. Mantenha-se flexível - o modelo ainda é novo e a única certeza é que ele vai ser diferente, então é preciso experimentar varias alternativas e experiências novas e ousadas.
5. Deixe Fluir - neste novo ambiente são os consumidores que definem suas marcas para isso os profissionais precisam deixar mais soltas as regras sobre as mesmas, pois não se tem mais controle total sobre as mensagens publicitárias.
6. Respeite o público - o consumidor não é tolo. Se for tratado como tal e sem respeito, os criadores não vão conseguir fazer com que seus produtos passem pela porta de entrada.
Resenha do livro “ A Publicidade é um cadáver que nos sorri de Oliviero Toscani.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
Por Bruno Flausino
Oliviero Toscani, renomado fotógrafo Italiano, esteve à frente da campanha United Colors of Benetton durante muitos anos. Aliando criatividade, com um senso crítico bastante apurado, Toscani foi responsável por diversas campanhas que revolucionaram a arte de fazer propaganda na década de 90. A descrição de algumas dessas peças, bem como as discussões que elas provocaram estão presentes no livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri”.
Em uma época na qual a propaganda carecia (e ainda carece!) de idéias novas, usando sempre a mesma fórmula do “bonito e agradável” aos olhos, as campanhas da Benetton causaram arrepios em toda a população, em especial a comunidade publicitária mais conservadora. Suas fotos, revelando a realidade como ela é, sem maquiagem, conseguia transmitir a mensagem, sem utilização de textos descritivos enormes, causando reflexão sobre determinado assunto.
E essa reflexão possuía diversos significados. Para alguns, o fotógrafo utilizava-se da tragédia humana, para vender cada vez mais pulôveres, mesmo que estas imagens não tivessem nada a ver com o intuito comercial da empresa. Para outros, essa nova forma de publicidade, era uma gota d’água em um deserto de idéias inovadoras que era o campo da propaganda naquela época.
Diante de tantas opiniões diferentes acerca da campanha, a Benetton programou diversas coletivas de imprensa, em vários países, para expor os reais motivos dos cartazes e ouvir, de uma forma bem direta, as críticas sobre os mesmos. Uma verdadeira turnê de esclarecimento, bem aceita em alguns locais e rechaçada em outros.
A má repercussão da campanha em alguns locais pode ser explicada primeiramente pela falta de criatividade de alguns publicitários. Profissionais que se limitam a reproduzir peças já criadas, aperfeiçoando-as, dando uma nova roupagem. Tão nova que perece inédita, mas na verdade, obsoleta quando foi feita há 30 anos.
Além disso, diante da mesmice criativa (Propagandas com rostos bonitos, pessoas felizes e saudáveis), o público acaba se acostumando a não refletir sobre o que foi criado. A peça torna-se tão vazia que, não há outro significado nela incluso além da busca pelo recorde de vendas do produto em questão.
E é justamente nesse aspecto que a campanha da Benetton fez tanto sucesso. Nada mais era do que uma nova forma de fazer publicidade. Mesclando opinião pessoal com arte. Grandes peças publicitárias que faziam o consumidor refletir sobre o que estava acontecendo no mundo naquele exato momento em que ela estava visualizando o cartaz.
A Publicidade está presente em tudo, e isso é uma verdade irrefutável. Não há como escapar dela. Há sim, a possibilidade de ignorá-la sutilmente, apurando o seu senso crítico e não acreditando piamente em tudo o que é oferecido. A partir do momento em que a população se conscientizar do livre arbítrio que ela possui, principalmente no fato de poder negar um produto oferecido para ela, a publicidade terá que investir mais em criatividade, procurando surpreender o consumidor com coisas novas e consequentemente, muito mais qualidade.
Por Bruno Flausino
Oliviero Toscani, renomado fotógrafo Italiano, esteve à frente da campanha United Colors of Benetton durante muitos anos. Aliando criatividade, com um senso crítico bastante apurado, Toscani foi responsável por diversas campanhas que revolucionaram a arte de fazer propaganda na década de 90. A descrição de algumas dessas peças, bem como as discussões que elas provocaram estão presentes no livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri”.
Em uma época na qual a propaganda carecia (e ainda carece!) de idéias novas, usando sempre a mesma fórmula do “bonito e agradável” aos olhos, as campanhas da Benetton causaram arrepios em toda a população, em especial a comunidade publicitária mais conservadora. Suas fotos, revelando a realidade como ela é, sem maquiagem, conseguia transmitir a mensagem, sem utilização de textos descritivos enormes, causando reflexão sobre determinado assunto.
E essa reflexão possuía diversos significados. Para alguns, o fotógrafo utilizava-se da tragédia humana, para vender cada vez mais pulôveres, mesmo que estas imagens não tivessem nada a ver com o intuito comercial da empresa. Para outros, essa nova forma de publicidade, era uma gota d’água em um deserto de idéias inovadoras que era o campo da propaganda naquela época.
Diante de tantas opiniões diferentes acerca da campanha, a Benetton programou diversas coletivas de imprensa, em vários países, para expor os reais motivos dos cartazes e ouvir, de uma forma bem direta, as críticas sobre os mesmos. Uma verdadeira turnê de esclarecimento, bem aceita em alguns locais e rechaçada em outros.
A má repercussão da campanha em alguns locais pode ser explicada primeiramente pela falta de criatividade de alguns publicitários. Profissionais que se limitam a reproduzir peças já criadas, aperfeiçoando-as, dando uma nova roupagem. Tão nova que perece inédita, mas na verdade, obsoleta quando foi feita há 30 anos.
Além disso, diante da mesmice criativa (Propagandas com rostos bonitos, pessoas felizes e saudáveis), o público acaba se acostumando a não refletir sobre o que foi criado. A peça torna-se tão vazia que, não há outro significado nela incluso além da busca pelo recorde de vendas do produto em questão.
E é justamente nesse aspecto que a campanha da Benetton fez tanto sucesso. Nada mais era do que uma nova forma de fazer publicidade. Mesclando opinião pessoal com arte. Grandes peças publicitárias que faziam o consumidor refletir sobre o que estava acontecendo no mundo naquele exato momento em que ela estava visualizando o cartaz.
A Publicidade está presente em tudo, e isso é uma verdade irrefutável. Não há como escapar dela. Há sim, a possibilidade de ignorá-la sutilmente, apurando o seu senso crítico e não acreditando piamente em tudo o que é oferecido. A partir do momento em que a população se conscientizar do livre arbítrio que ela possui, principalmente no fato de poder negar um produto oferecido para ela, a publicidade terá que investir mais em criatividade, procurando surpreender o consumidor com coisas novas e consequentemente, muito mais qualidade.
Reflexão sobre o papel da publicidade a partir do Livro: A publicidade é uma cadáver que nos sorri.
Por Tatianna Carvalho
O mundo da publicidade desde seu início é um mundo de sonhos em que nem as fábulas e os filmes mais bonitos se comparam. Mostra o que o público deve ser e ter se tornando estúpido por não mudar sua estrutura em todos esses anos.
A publicidade é uma criminosa, nela vemos e ouvimos absurdos, afinal as somas com publicidade no mundo inteiro são absurdas, ela nunca aborda o lado ruim do produto, mente absurdamente sobre o que fala nos levando a consumir algo que não consumiríamos. Mostra apenas o lado bom das coisas excluindo em grande parte os problemas sociais. Nos torna frustrados quando não temos como ter algo que ela nos mostra e por aí vai.
O que é intrigante, é que a publicidade pode ir muito além do que ela se mostra, não utiliza o verdadeiro poder que tem. A marca de roupas Benetton foi a primeira a desafiar a então “estrutura da publicidade” com suas campanhas que abordavam temas de conflito da atualidade como anti-racismo, a luta contra a AIDS, o mal da guerra e muitas outros. A boa publicidade deve mexer com o público e se isto é feito de forma a manipular porque não usar este poder para coisas boas? Essas campanhas sofreram duras críticas e foram rejeitadas em muitos países. Seja por uma compreensão errada ou pelo fato de utilizarem seu poder de meio de comunicação para fazer o público refletir. Somente uma empresa de grande porte como a Benetton poderia defender uma causa entrando numa briga com parte do mundo e Oliviero Toscani teve seu sonho realizado quando lhe deram esta oportunidade pois ele sempre viu na publicidade algo bem maior do que uma fábrica de ilusões.
Em todas as causas abordadas nas campanhas Benetton, a campanha sobre a AIDS foi a que teve mais repercussão, pois mostrava um moribundo da doença com seus pais, uma imagem muito forte que passava a idéia dos últimos momentos de vida de um aidético e suas condições. Esta campanha ajudou muitos países a abrir os olhos e melhorar suas campanhas de prevenção tornando-as mais realista. E a publicidade não pode ter esse papel? De quem é a culpa do fato de a publicidade ser encarada como artifício apenas de vendas e não um meio de comunicação sério? Os publicitários hoje tem uma idéia antiquada de que a publicidade deve provocar sonho e não raciocínio daí a rejeição pelos anúncios principalmente pela imprensa. De todas as críticas analisemos a dos publicitários. Será que eles estavam com inveja por não terem tanta ousadia ou achavam as campanhas uma ameaça a “publicidade tradicional” que se faz apenas para vender, quebrando seu sistema? E as críticas dos jornalistas não seriam pelo fato de muitas vezes não conseguirem passar tanta emoção e informação com as palavras?
O impacto se fez pelo fato de a sociedade não estar acostumada ao tipo de abordagem utilizada, mostrando um problema da sociedade. Foi uma amostra do que se pode atingir.
A visão da utilização da Publicidade ainda é pequena frente ao grande potencial que ela tem, mas é por uma questão de interesses e não por seu potencial ser desconhecido. Precisamos de uma reinvenção do sistema publicitário, pois futuramente pode haver uma cobrança de um público cansado de ilha da fantasia. A responsabilidade também cairá sobra aqueles que fecham e fazem as pessoas fecharem os olhos para o mundo real.
Por Tatianna Carvalho
O mundo da publicidade desde seu início é um mundo de sonhos em que nem as fábulas e os filmes mais bonitos se comparam. Mostra o que o público deve ser e ter se tornando estúpido por não mudar sua estrutura em todos esses anos.
A publicidade é uma criminosa, nela vemos e ouvimos absurdos, afinal as somas com publicidade no mundo inteiro são absurdas, ela nunca aborda o lado ruim do produto, mente absurdamente sobre o que fala nos levando a consumir algo que não consumiríamos. Mostra apenas o lado bom das coisas excluindo em grande parte os problemas sociais. Nos torna frustrados quando não temos como ter algo que ela nos mostra e por aí vai.
O que é intrigante, é que a publicidade pode ir muito além do que ela se mostra, não utiliza o verdadeiro poder que tem. A marca de roupas Benetton foi a primeira a desafiar a então “estrutura da publicidade” com suas campanhas que abordavam temas de conflito da atualidade como anti-racismo, a luta contra a AIDS, o mal da guerra e muitas outros. A boa publicidade deve mexer com o público e se isto é feito de forma a manipular porque não usar este poder para coisas boas? Essas campanhas sofreram duras críticas e foram rejeitadas em muitos países. Seja por uma compreensão errada ou pelo fato de utilizarem seu poder de meio de comunicação para fazer o público refletir. Somente uma empresa de grande porte como a Benetton poderia defender uma causa entrando numa briga com parte do mundo e Oliviero Toscani teve seu sonho realizado quando lhe deram esta oportunidade pois ele sempre viu na publicidade algo bem maior do que uma fábrica de ilusões.
Em todas as causas abordadas nas campanhas Benetton, a campanha sobre a AIDS foi a que teve mais repercussão, pois mostrava um moribundo da doença com seus pais, uma imagem muito forte que passava a idéia dos últimos momentos de vida de um aidético e suas condições. Esta campanha ajudou muitos países a abrir os olhos e melhorar suas campanhas de prevenção tornando-as mais realista. E a publicidade não pode ter esse papel? De quem é a culpa do fato de a publicidade ser encarada como artifício apenas de vendas e não um meio de comunicação sério? Os publicitários hoje tem uma idéia antiquada de que a publicidade deve provocar sonho e não raciocínio daí a rejeição pelos anúncios principalmente pela imprensa. De todas as críticas analisemos a dos publicitários. Será que eles estavam com inveja por não terem tanta ousadia ou achavam as campanhas uma ameaça a “publicidade tradicional” que se faz apenas para vender, quebrando seu sistema? E as críticas dos jornalistas não seriam pelo fato de muitas vezes não conseguirem passar tanta emoção e informação com as palavras?
O impacto se fez pelo fato de a sociedade não estar acostumada ao tipo de abordagem utilizada, mostrando um problema da sociedade. Foi uma amostra do que se pode atingir.
A visão da utilização da Publicidade ainda é pequena frente ao grande potencial que ela tem, mas é por uma questão de interesses e não por seu potencial ser desconhecido. Precisamos de uma reinvenção do sistema publicitário, pois futuramente pode haver uma cobrança de um público cansado de ilha da fantasia. A responsabilidade também cairá sobra aqueles que fecham e fazem as pessoas fecharem os olhos para o mundo real.
Resenha do livro "Criação Sem Pistolão" por Adriano Mello
"Criação Sem Pistolão - Segredos para você se tornar um grande criativo", Carlos Domingos - Ed. Elsevier
No livro Criação Sem Pistolão está contido a chave para o sucesso profissional no ramo da publicidade, voltada para criação, pois Carlos Domingos conta os segredos para um aspirante a publicitário se tornar um grande profissional criativo.
Para transmitir o desejo e a paixão pelo ofício de ser fazer uma boa propaganda aos iniciantes, o autor descreve a personalidade de um profissional de criação, dividindo sua própria experiência, com a finalidade de despertar grandes talentos.
Vale a ressalva de que somente após a segunda metade do século 20 é que houve necessidade de se fazer uso da propaganda criativa, pois os produtos deixaram de ser novidades e foram surgindo diversos concorrentes no mercado, portanto estabeleceu-se a necessidade de diferenciar os produtos, construir marcas e principalmente, ganhar a preferência do consumidor. Diferentemente de como era no período pós Revolução Industrial, onde inúmeros produtos, fabricados em larga escala, eram lançados e anunciados de modo bem simples, óbvios e diretos; bastando apresentar o produto e dizer qual a sua serventia.
Para alcançar um bom resultado, é extremamente importante que o publicitário ligado a área de criação esteja sempre muito bem informado e que possua características como ser curioso, sociável, disposto (bastante) a trabalhar e principalmente amar o seu ofício, além, é claro, de ser criativo.
O principal objetivo de um anuncio publicitário é despertar o interesse de que o assiste, ouve, enfim, varia de acordo com o tipo de mídia na qual foi preferida para veicular a propaganda, uma vez que esta decisão se basearia no foco do seu público alvo, tendo em vista que cada veículo de comunicação possuí uma peculiaridade singular para despertar interesses.
Para se construir um bom anuncio, é fundamental que o briefing seja passado pelo atendimento a criação de modo que o seu conteúdo esteja de fato dotado de informações relevantes passadas pelo cliente, para que possa assim, a criação trabalhar de modo prático, direto e conciso.
Concluo dizendo que "Criação sem Pistolão" é um livro essencial para quem almeja trabalhar na área de publicidade, especificamente na de criação. Comentando sobre a origem da publicidade no país e, posteriormente, sobre questões ligadas a carreira de um publicitário, o autor retrata de modo singular como deve ser a maneira de um profissional de criação trabalhar, como montar um bom portfólio, como um jovem que deseja seguir esta carreira tende a conseguir um estágio e “decolar” numa agência. Enfim, este livro é um homônimo da publicidade que deve ser lido por todos aqueles que almejam o sucesso na área de criação publicitária.
Adriano Mello Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Unipli
No livro Criação Sem Pistolão está contido a chave para o sucesso profissional no ramo da publicidade, voltada para criação, pois Carlos Domingos conta os segredos para um aspirante a publicitário se tornar um grande profissional criativo.
Para transmitir o desejo e a paixão pelo ofício de ser fazer uma boa propaganda aos iniciantes, o autor descreve a personalidade de um profissional de criação, dividindo sua própria experiência, com a finalidade de despertar grandes talentos.
Vale a ressalva de que somente após a segunda metade do século 20 é que houve necessidade de se fazer uso da propaganda criativa, pois os produtos deixaram de ser novidades e foram surgindo diversos concorrentes no mercado, portanto estabeleceu-se a necessidade de diferenciar os produtos, construir marcas e principalmente, ganhar a preferência do consumidor. Diferentemente de como era no período pós Revolução Industrial, onde inúmeros produtos, fabricados em larga escala, eram lançados e anunciados de modo bem simples, óbvios e diretos; bastando apresentar o produto e dizer qual a sua serventia.
Para alcançar um bom resultado, é extremamente importante que o publicitário ligado a área de criação esteja sempre muito bem informado e que possua características como ser curioso, sociável, disposto (bastante) a trabalhar e principalmente amar o seu ofício, além, é claro, de ser criativo.
O principal objetivo de um anuncio publicitário é despertar o interesse de que o assiste, ouve, enfim, varia de acordo com o tipo de mídia na qual foi preferida para veicular a propaganda, uma vez que esta decisão se basearia no foco do seu público alvo, tendo em vista que cada veículo de comunicação possuí uma peculiaridade singular para despertar interesses.
Para se construir um bom anuncio, é fundamental que o briefing seja passado pelo atendimento a criação de modo que o seu conteúdo esteja de fato dotado de informações relevantes passadas pelo cliente, para que possa assim, a criação trabalhar de modo prático, direto e conciso.
Concluo dizendo que "Criação sem Pistolão" é um livro essencial para quem almeja trabalhar na área de publicidade, especificamente na de criação. Comentando sobre a origem da publicidade no país e, posteriormente, sobre questões ligadas a carreira de um publicitário, o autor retrata de modo singular como deve ser a maneira de um profissional de criação trabalhar, como montar um bom portfólio, como um jovem que deseja seguir esta carreira tende a conseguir um estágio e “decolar” numa agência. Enfim, este livro é um homônimo da publicidade que deve ser lido por todos aqueles que almejam o sucesso na área de criação publicitária.
Adriano Mello Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Unipli
quinta-feira, 11 de setembro de 2008
Resenha do livro "A publicidade é um cadáver que nos sorri" de Oliviero Toscani por Justine Berçani
(La Pub es uma charogne qui nous sourit)
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
Na tradução brasileira do livro “La Pub es uma charogne qui nous sourit” , do italiano Oliviero Toscani, torna-se claramente visível a crítica do fotógrafo a seu meio de trabalho, a publicidade. Apesar de fazer parte do mundo das propagandas e da retórica do consumo, Toscani defende em todas as 187 páginas de seu livro uma publicidade criativa sem apelações nem métodos exclusos para promover a compra impulsiva de populações.
Com uma linguagem simples e divertida dividida em dez capítulos, o livro foca em pequenos temas como renovação, modelos, marcas famosas e os melhores (e porque não piores?) slogans internacionais. A cada troca de página é possível ver as reações diversas da mídia e da política sobre seus trabalhos, além de aspas repletas de personalidade a cada início de capítulo.
Inicialmente Toscani escreve ao público, de forma suave, a vida perfeita que a publicidade circula na mídia nos fazendo acreditar que é possível viver como se estivéssemos num “paraíso sobre a Terra”. Após algumas páginas de ironia ele inicia sua jornada pela verdade e o bom uso da publicidade, criticando de forma árdua os meios de propagação de idéias utilizadas.
Polêmica e inovação são palavras facilmente revertidas para o trabalho do fotógrafo, que ficou internacionalmente conhecido por suas campanhas não-habituais para a marca de roupas Benetton. Através de ilustrações destas publicidades presentes no livro o leitor pode compreender o ponto de vista do outro, que é chamar a atenção para a marca sem apresentar o produto de forma “clichê” (com modelos ou paisagens maravilhosas).
Devido aos trabalhos publicados – incluindo os censurados – Toscani mostra sua trajetória de sucesso colhendo inimizades, mas também fãs. Neste meio de conquistas, a publicidade também “toca na ferida” de alguém. Alguns trechos do livro destacam a importância de se tratar um tema atual, como o do alto índice de soropositivos no mundo e a guerra do Golfo (destaques da época), que podem gerar influências sociais ou promover ações do gênero no público. Daí surge a renovação decorrente da qualidade, que levaria a publicidade a um padrão além de estimulador do consumo.
No sétimo – e antepenúltimo – capítulo, um momento forte e curioso na carreira de Toscani na publicidade: o lançamento do jeans Jesus, que incluía nas peças imagens provocantes com slogans que remetiam a um dos dez mandamentos de Deus . Escândalo e falta de respeito foram algumas das características dadas pela Igreja sobre o anúncio, fruto de mais uma idéia obviamente criativa e polêmica do fotógrafo, que assina a frase “a publicidade é uma religião materialista”.
Surpreendentemente, Toscani ruma o final do livro com a triste confissão de que a publicidade está presente em tudo e não se pode negar esta realidade. É impossível fugir dela, mas ignorá-la sutilmente é uma opção pessoal, basta não tornar-se fruto expressivo do consumo, sempre exigindo mais das campanhas ou da retórica dos que querem convencê-lo a comprar algo.
Enfim, Toscani conclui o livro com uma comparação entre o poderio da internacional Coca-Cola, da suástica de Hitler e do símbolo religioso, a cruz. Este confronto é proposto para realizar uma última crítica: a alienação das pessoas em relação a mídia. Prova de sua postura encerra-se com uma declaração de que jogou sua televisão fora porque prefere a viver de forma concreta à fantasia da mídia audiovisual.
No primeiro momento é difícil acreditar que Toscani seja publicitário devido suas incontáveis críticas à área. Extremamente irônico, o texto chama atenção pelo constante sarcasmo advindo das experiências profissionais do fotógrafo. Inovador, ele acaba ultrapassando alguns limites ao viver provocando reações de choque nas pessoas com suas campanhas, fato que o tornou internacionalmente conhecido mais pela polêmica do que pelo talento, necessariamente.
Especialmente voltado para pessoas da área de comunicação, “A publicidade é um cadáver que nos sorri” é interessante para desvencilhar o consumo desenfreado de hoje em dia, podendo ser lido por qualquer um, independente de situação econômica ou ofício. Sob um ponto de vista acadêmico toma a qualidade de um livro formador de opinião, pois o autor é um profissional da área descrevendo as características boas e ruins do meio em que trabalha.
Nascido na cidade de Milão, o fotógrafo e publicitário italiano Oliviero Toscani nasceu em 1942, descobrindo aos seis anos a arte das imagens estáticas. Descoberto pela publicidade quase que por acaso, tornou-se reconhecido pelas campanhas da marca de roupas Benetton. Filho de pai fotógrafo, ele já possui mais de três livros de sua autoria, incluindo a biografia “Ciao Mamma”, de 1995. Formado pela escola de fotografia de Zurique, já trabalhou em revistas como Elle, acumulando diversos prêmios por suas campanhas, entre eles Cannes e Unesco. Toscani ainda reside na Itália em meio ao campo com sua esposa e filhos, com quem prefere brincar a assistir televisão.
Justine Berçani
Acadêmica do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli)
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri; Tradução de Luiz Cavalcanti de M. Guerra – Rio de Janeiro: Ediouro, 1996
Na tradução brasileira do livro “La Pub es uma charogne qui nous sourit” , do italiano Oliviero Toscani, torna-se claramente visível a crítica do fotógrafo a seu meio de trabalho, a publicidade. Apesar de fazer parte do mundo das propagandas e da retórica do consumo, Toscani defende em todas as 187 páginas de seu livro uma publicidade criativa sem apelações nem métodos exclusos para promover a compra impulsiva de populações.
Com uma linguagem simples e divertida dividida em dez capítulos, o livro foca em pequenos temas como renovação, modelos, marcas famosas e os melhores (e porque não piores?) slogans internacionais. A cada troca de página é possível ver as reações diversas da mídia e da política sobre seus trabalhos, além de aspas repletas de personalidade a cada início de capítulo.
Inicialmente Toscani escreve ao público, de forma suave, a vida perfeita que a publicidade circula na mídia nos fazendo acreditar que é possível viver como se estivéssemos num “paraíso sobre a Terra”. Após algumas páginas de ironia ele inicia sua jornada pela verdade e o bom uso da publicidade, criticando de forma árdua os meios de propagação de idéias utilizadas.
Polêmica e inovação são palavras facilmente revertidas para o trabalho do fotógrafo, que ficou internacionalmente conhecido por suas campanhas não-habituais para a marca de roupas Benetton. Através de ilustrações destas publicidades presentes no livro o leitor pode compreender o ponto de vista do outro, que é chamar a atenção para a marca sem apresentar o produto de forma “clichê” (com modelos ou paisagens maravilhosas).
Devido aos trabalhos publicados – incluindo os censurados – Toscani mostra sua trajetória de sucesso colhendo inimizades, mas também fãs. Neste meio de conquistas, a publicidade também “toca na ferida” de alguém. Alguns trechos do livro destacam a importância de se tratar um tema atual, como o do alto índice de soropositivos no mundo e a guerra do Golfo (destaques da época), que podem gerar influências sociais ou promover ações do gênero no público. Daí surge a renovação decorrente da qualidade, que levaria a publicidade a um padrão além de estimulador do consumo.
No sétimo – e antepenúltimo – capítulo, um momento forte e curioso na carreira de Toscani na publicidade: o lançamento do jeans Jesus, que incluía nas peças imagens provocantes com slogans que remetiam a um dos dez mandamentos de Deus . Escândalo e falta de respeito foram algumas das características dadas pela Igreja sobre o anúncio, fruto de mais uma idéia obviamente criativa e polêmica do fotógrafo, que assina a frase “a publicidade é uma religião materialista”.
Surpreendentemente, Toscani ruma o final do livro com a triste confissão de que a publicidade está presente em tudo e não se pode negar esta realidade. É impossível fugir dela, mas ignorá-la sutilmente é uma opção pessoal, basta não tornar-se fruto expressivo do consumo, sempre exigindo mais das campanhas ou da retórica dos que querem convencê-lo a comprar algo.
Enfim, Toscani conclui o livro com uma comparação entre o poderio da internacional Coca-Cola, da suástica de Hitler e do símbolo religioso, a cruz. Este confronto é proposto para realizar uma última crítica: a alienação das pessoas em relação a mídia. Prova de sua postura encerra-se com uma declaração de que jogou sua televisão fora porque prefere a viver de forma concreta à fantasia da mídia audiovisual.
No primeiro momento é difícil acreditar que Toscani seja publicitário devido suas incontáveis críticas à área. Extremamente irônico, o texto chama atenção pelo constante sarcasmo advindo das experiências profissionais do fotógrafo. Inovador, ele acaba ultrapassando alguns limites ao viver provocando reações de choque nas pessoas com suas campanhas, fato que o tornou internacionalmente conhecido mais pela polêmica do que pelo talento, necessariamente.
Especialmente voltado para pessoas da área de comunicação, “A publicidade é um cadáver que nos sorri” é interessante para desvencilhar o consumo desenfreado de hoje em dia, podendo ser lido por qualquer um, independente de situação econômica ou ofício. Sob um ponto de vista acadêmico toma a qualidade de um livro formador de opinião, pois o autor é um profissional da área descrevendo as características boas e ruins do meio em que trabalha.
Nascido na cidade de Milão, o fotógrafo e publicitário italiano Oliviero Toscani nasceu em 1942, descobrindo aos seis anos a arte das imagens estáticas. Descoberto pela publicidade quase que por acaso, tornou-se reconhecido pelas campanhas da marca de roupas Benetton. Filho de pai fotógrafo, ele já possui mais de três livros de sua autoria, incluindo a biografia “Ciao Mamma”, de 1995. Formado pela escola de fotografia de Zurique, já trabalhou em revistas como Elle, acumulando diversos prêmios por suas campanhas, entre eles Cannes e Unesco. Toscani ainda reside na Itália em meio ao campo com sua esposa e filhos, com quem prefere brincar a assistir televisão.
Justine Berçani
Acadêmica do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli)
"Propaganda de A a Z" por Roberta Ramalho
Resenha do livro “Propaganda de A a Z”, como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”, de Rafael Sampaio. - 7º ed. Revista e atualizada. Editora Campus.
O livro apresenta de maneira simples e objetiva toda a estrutura da propaganda no Brasil. Nessa obra encontramos muito bem esclarecidas todas as áreas da propaganda, desde as estruturas das agências, os perfis de anunciantes, a dinâmicas das mídias, os casos mais interessantes até as marcas mais fortes do mercado.
Em um primeiro momento o autor procura definir o que é, de que maneira funciona e qual é o impacto da propaganda. Para tal explica sua origem, descreve cada uma das suas principais tarefas com instrumento de vendas e negócios, esclarece cada um dos processos de realização da propaganda e os princípios que precisa respeitar para atingir os objetivos traçados.
Posteriormente, é trabalhado detalhadamente o perfil do anunciante, (de que forma podem ser segmentadas, quais suas dificuldades e modificações sofridas pelo tempo), e toda a estrutura das agencias de propaganda (como se organizam e funcionam, quais as suas funções, o que cada departamento representa tanto para a própria agência quanto para o cliente).
Em seguida é descrito todo o funcionamento e importância das produtoras e fornecedores especializados, como a produção do som para comercias de rádio, TV ou cinema, as fotografias ou ilustrações, as matrizes, os papeis, etc. E ainda são apresentadas as características e dados básicos dos principais meios publicitários, a maneira pela qual se deve escolher um ou outro meio e que técnicas cada um deles exige para se obter o resultado esperado.
Em um segundo momento, temos as referências de como a propaganda se estabelece em diferentes setores assim como quais caminhos e posturas são melhores aceitos pelo mercado e têm maior possibilidade de sucesso. Para complementar os apontamentos vários casos de propagandas que atingiram ou superaram seus objetivos de comunicação são utilizados como amostragem. E de maneira conclusiva, confirma-se o poder da propaganda em criar grandes marcas.
Os apêndices complementares vêm tratar de maneira mais aprofundada tópicos muito relevantes na construção da propaganda e o glossário de termos próprios enriquece ainda mais a obra.
É possível afirmar que este livro é o manual, como o próprio título sugere, do estudante de publicidade e propaganda além de ser bastante interessante para os já profissionais da área que desejam se manter inseridos nesse mercado.
Rafael Sampaio é fundador e conselheiro editorial da Revista About, vice-presidente executivo da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, membro do Conselho Executivo do CENP e membro do board da WFA - Federação Mundial de Anunciantes. Também preside o Voto Popular; o Festival Brasileiro de Promoção, Embalagem e Design; e o Prêmio About de Comunicação Integrada e Dirigida. É autor também de Marcas de A a Z, ambos editados pela Elsevier/Campus.
O livro apresenta de maneira simples e objetiva toda a estrutura da propaganda no Brasil. Nessa obra encontramos muito bem esclarecidas todas as áreas da propaganda, desde as estruturas das agências, os perfis de anunciantes, a dinâmicas das mídias, os casos mais interessantes até as marcas mais fortes do mercado.
Em um primeiro momento o autor procura definir o que é, de que maneira funciona e qual é o impacto da propaganda. Para tal explica sua origem, descreve cada uma das suas principais tarefas com instrumento de vendas e negócios, esclarece cada um dos processos de realização da propaganda e os princípios que precisa respeitar para atingir os objetivos traçados.
Posteriormente, é trabalhado detalhadamente o perfil do anunciante, (de que forma podem ser segmentadas, quais suas dificuldades e modificações sofridas pelo tempo), e toda a estrutura das agencias de propaganda (como se organizam e funcionam, quais as suas funções, o que cada departamento representa tanto para a própria agência quanto para o cliente).
Em seguida é descrito todo o funcionamento e importância das produtoras e fornecedores especializados, como a produção do som para comercias de rádio, TV ou cinema, as fotografias ou ilustrações, as matrizes, os papeis, etc. E ainda são apresentadas as características e dados básicos dos principais meios publicitários, a maneira pela qual se deve escolher um ou outro meio e que técnicas cada um deles exige para se obter o resultado esperado.
Em um segundo momento, temos as referências de como a propaganda se estabelece em diferentes setores assim como quais caminhos e posturas são melhores aceitos pelo mercado e têm maior possibilidade de sucesso. Para complementar os apontamentos vários casos de propagandas que atingiram ou superaram seus objetivos de comunicação são utilizados como amostragem. E de maneira conclusiva, confirma-se o poder da propaganda em criar grandes marcas.
Os apêndices complementares vêm tratar de maneira mais aprofundada tópicos muito relevantes na construção da propaganda e o glossário de termos próprios enriquece ainda mais a obra.
É possível afirmar que este livro é o manual, como o próprio título sugere, do estudante de publicidade e propaganda além de ser bastante interessante para os já profissionais da área que desejam se manter inseridos nesse mercado.
Rafael Sampaio é fundador e conselheiro editorial da Revista About, vice-presidente executivo da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, membro do Conselho Executivo do CENP e membro do board da WFA - Federação Mundial de Anunciantes. Também preside o Voto Popular; o Festival Brasileiro de Promoção, Embalagem e Design; e o Prêmio About de Comunicação Integrada e Dirigida. É autor também de Marcas de A a Z, ambos editados pela Elsevier/Campus.
Roberta Ramalho - Comunicação Social - UNIPLI.
Resenha da obra “Criação Sem Pistolão - Segredos para você se tornar um grande criativo” Autor Carlos Domingos – Ed Elsevier Por Carolina Kümmerle
Criação sem pistolão apresenta as “técnicas e ferramentas” usadas para quem quer entrar e para quem não quer sair do competitivo mercado publicitário brasileiro. A princípio ele cita a chegada da publicidade no Brasil e ao decorrer dos tópicos apresenta questões relacionadas diretamente a carreira do publicitário. Com ampla visão no assunto, o autor explica o perfil necessário para se trabalhar em criação e montar o portfólio. E diz também como agir para se conseguir estágio, firmar-se nele e crescer dentro da agência. O Livro é estruturado em tópicos e entre eles econtramos importantes polêmicas geradas na profissão, além de anúncios, meios de divulgação e prêmios. Neste livro encontramos a matéria-prima da publicidade distribuida em 143 páginas de vida e propaganda.
Com a Revolução industrial, os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado. A propaganda criativa surge então pra ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas. Bill Bernbach é o grande criador da tão criativa propaganda. Ele quem fez da criação que conhecemos hoje, o ingênuo tornar-se provocativo e o sério torna-se irreverente. No Brasil, a agência DPZ (considerada a mais criativa do país), elevou o padrão de qualidade sendo considerada até hoje a escola dos diretores de arte do Brasil com as campanhas Garoto Bombril e A Morte do Orelhão.
Contudo, publicidade não é arte nem ciência. É uma técnica e pode ser aprendida. Por isso é importante estar bem informado, ser curioso e ser sociável. O portfólio é maneira de expor as idéias e para fazê-lo há a dica do “método da revista Veja” como exemplo no livro. Através dele fica mais fácil fazer a pasta, que deve ser surpreendente e criativa.
Para se chegar a uma boa idéia, Carlos Domingos dá a dica: saiba ler e reduzir um briefing, fique angustiado ao se deparar com o papel em branco, assim chegará a uma ótima idéia. Ser interessado, produzir em escala industrial, trabalhar muito e surpreender o diretor de arte fará com que conquiste seu espaço. Descubra então quais as horas do dia você funciona melhor, descobrir isso ajudará a reservar a melhor parte do tempo para criar.
Criando nos deparamos com várias polêmicas existentes na profissão. Domingos explica que com a explosão da propaganda visual, os anúncios com texto passaram a ser desprezados. Começaram a dizer que propaganda moderna é a visual. No entanto, não existe anúncio moderno ou velho, existe o que funciona e o que não funciona. Portanto sendo com textos ou imagens, as dificulades de se fazer um filme (comercial), a imaginação que trás o spot e o entendimento direto que deve passar o outdoor, é o momento em que se deve saber quem será o ator principal e quem será o coadjuvante em uma campanha.
O objetivo do livro é dar informação básica sobre essa atividade. Por isso desconfie sempre que falarem em “regras publicitárias”, afinal a publicidade existe para se quebrar as regras. É hora de fechar os livros e olhar para dentro de si mesmo sem ter medo de ser ridículo. Crie, esqueça fórmulas, chegou a hora de contestar, de ousar e desobedecer. Quebre as regras, finaliza Carlos Domingos.
O livro Criação sem pistolão trás os conhecimentos de Carlos Domingos acumulados ao longo dos anos de trabalho. Nele, Carlos conta sobre seu desempenho em importantes agências do país até chegar a sua própria, a age. Fundada em 1999 juntamente com Ana Lucia Serra e Tomás Lorente. Ambição, instinto, autoconfiança e esforço são vitais para quem começa a carreira tão exigida como a de publicitário. Tudo isso é encontrado no livro, ótima leitura para estudantes de publicidade.
Carlos Domingos, 33 anos, é formado em Marketing pela ESPM. Passou pelas agências JWThompson, W/Brasil, MPM/Lintas e DM9DDB. Atualmente sua agência age. é uma das agências mais promissoras e desejadas do país. Com clientes como Sony, Nike, MTV, entre outros. Desde 2001, Carlos Domingos é colunista do Valor Econômico.
Resenha por Carolina Kümmerle.
Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI) em Niterói.
Docente: Maria Rita Braz.
Com a Revolução industrial, os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado. A propaganda criativa surge então pra ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas. Bill Bernbach é o grande criador da tão criativa propaganda. Ele quem fez da criação que conhecemos hoje, o ingênuo tornar-se provocativo e o sério torna-se irreverente. No Brasil, a agência DPZ (considerada a mais criativa do país), elevou o padrão de qualidade sendo considerada até hoje a escola dos diretores de arte do Brasil com as campanhas Garoto Bombril e A Morte do Orelhão.
Contudo, publicidade não é arte nem ciência. É uma técnica e pode ser aprendida. Por isso é importante estar bem informado, ser curioso e ser sociável. O portfólio é maneira de expor as idéias e para fazê-lo há a dica do “método da revista Veja” como exemplo no livro. Através dele fica mais fácil fazer a pasta, que deve ser surpreendente e criativa.
Para se chegar a uma boa idéia, Carlos Domingos dá a dica: saiba ler e reduzir um briefing, fique angustiado ao se deparar com o papel em branco, assim chegará a uma ótima idéia. Ser interessado, produzir em escala industrial, trabalhar muito e surpreender o diretor de arte fará com que conquiste seu espaço. Descubra então quais as horas do dia você funciona melhor, descobrir isso ajudará a reservar a melhor parte do tempo para criar.
Criando nos deparamos com várias polêmicas existentes na profissão. Domingos explica que com a explosão da propaganda visual, os anúncios com texto passaram a ser desprezados. Começaram a dizer que propaganda moderna é a visual. No entanto, não existe anúncio moderno ou velho, existe o que funciona e o que não funciona. Portanto sendo com textos ou imagens, as dificulades de se fazer um filme (comercial), a imaginação que trás o spot e o entendimento direto que deve passar o outdoor, é o momento em que se deve saber quem será o ator principal e quem será o coadjuvante em uma campanha.
O objetivo do livro é dar informação básica sobre essa atividade. Por isso desconfie sempre que falarem em “regras publicitárias”, afinal a publicidade existe para se quebrar as regras. É hora de fechar os livros e olhar para dentro de si mesmo sem ter medo de ser ridículo. Crie, esqueça fórmulas, chegou a hora de contestar, de ousar e desobedecer. Quebre as regras, finaliza Carlos Domingos.
O livro Criação sem pistolão trás os conhecimentos de Carlos Domingos acumulados ao longo dos anos de trabalho. Nele, Carlos conta sobre seu desempenho em importantes agências do país até chegar a sua própria, a age. Fundada em 1999 juntamente com Ana Lucia Serra e Tomás Lorente. Ambição, instinto, autoconfiança e esforço são vitais para quem começa a carreira tão exigida como a de publicitário. Tudo isso é encontrado no livro, ótima leitura para estudantes de publicidade.
Carlos Domingos, 33 anos, é formado em Marketing pela ESPM. Passou pelas agências JWThompson, W/Brasil, MPM/Lintas e DM9DDB. Atualmente sua agência age. é uma das agências mais promissoras e desejadas do país. Com clientes como Sony, Nike, MTV, entre outros. Desde 2001, Carlos Domingos é colunista do Valor Econômico.
Resenha por Carolina Kümmerle.
Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Universidade Plínio Leite (UNIPLI) em Niterói.
Docente: Maria Rita Braz.
Hugo Rodrigues - Propaganda de AaZ, de Rafael Sampaio
Hugo Rodrigues
O livro “Propaganda de AaZ”, consegue explicar a propaganda de um jeito simples e objetivo, mostrando que ela é ferramenta cada dia mais essencial para o sucesso das empresas e das marcas.
Ela reúne dezenas de especializações que precisam trabalhar em harmonia.
Este livro mostra, justamente, quais são essas especialidades técnicas, profissionais e empresariais, definindo suas funções e tarefas especificas, seu papel no conjunto e na forma de se integrarem com as demais.
Considerado o melhor jornalista brasileiro especializado em comunicação de marketing, Rafael Sampaio consegue abordar a propaganda de forma contemporânea e completa, mostrando como todos os seus detalhes se encaixam e quais as técnicas e recursos que estão sendo utilizados hoje pelos maiores anunciantes, as melhores agências, produtoras e fornecedores e os veículos de comunicação líderes.
Capítulo I – Começa literalmente do começo, mostrando a essência básica da propagada, com todas as suas funções específicas, como garantir a liderança da marca e do produto. Apresenta, também, um pouco da história da propaganda, mostrando que se for usada de forma nova e revolucionária, consegue envolver as pessoas.
Capítulo II – Após a essência, este capítulo apresenta os conceitos básicos, define seus setores e ferramentas de cada um. Mostrando passo a passo o caminho da propaganda, desde quem a faz até quando chega ao consumidor. Apresenta também a diferença entre abordagens formais, aplicadas mais nas mídias impressas e outras em eletrônicas, e retóricas, utilizadas em todas as mídias.
Capítulo III – Apresenta, basicamente, as funções específicas dos anunciantes, que são divididos em termos de tamanho, estrutura e tipo, e sua principal tarefa, que é de gerir a propaganda usando os recursos externos.
Capítulo IV – Mostra o “dia-a-dia” de uma agência de publicidade, como ela se organiza, como funciona e etc. Com seus setores mais “importantes”, como atendimento/planejamento, criação/produção e mídia, além dos setores de administração e apoio.
Capítulo V – A partir deste capítulo, Rafael Sampaio procura explicar as vertentes da propaganda. Neste de número 5, ele mostra como se organizam as produtoras e os fornecedores. Deixando óbvia, a importância das produtoras e fornecedores para se fazer propaganda de alta qualidade.
Capítulo VI – Neste, o leitor aprende, a fundo, sobre os veículos de comunicação, com suas principais características e com as funções dos publicitários da área. O assunto sobre mídia é bastante esmiuçado no capítulo.
Capítulo VII – Mostra a parte mais financeira e econômica da propaganda, apresentando a diferença de propaganda sobre bens de consumo, bens industriais, bens culturais, entre outros.
Capítulo VIII – De forma objetiva, o autor mostra como fazer uma boa propaganda e como obter um bom retorno. Explica as funções de anunciantes e da escolha de uma melhor agência. Até um passo a passo sobre a busca e seleção das agências.
Capítulo IX – Releitura importante sobre os melhores cases dos anos 80 e 90. Possui uma listagem boa, fazendo com que o leitor aprenda sobre a evolução dos jobs nesses últimos anos.
Capítulo X – Em uma “complementação” do capítulo anterior, neste Rafael Sampaio apresenta a força das marcas, mostrando que elas, por muitas das vezes, valem mais do que os produtos em si.
Entre os apêndices, que mostra mais detalhado alguns pontos importantes da e na propaganda, destaco o L – As principais tendências da propaganda, que mostra muito do que o livro serve. Para mim, a leitura me mostrou algo que vem evoluindo, mostra a propaganda ganhando força com a evolução do tempo, e este apêndice me diz sobre como a propaganda está atualmente e poderá vir a ser com um determinado espaço de tempo. Ao ler a análise completa em about.com.br, aprendi muito sobre as “tendências capitais” da publicidade e propaganda mundial.
O livro “Propaganda de AaZ”, consegue explicar a propaganda de um jeito simples e objetivo, mostrando que ela é ferramenta cada dia mais essencial para o sucesso das empresas e das marcas.
Ela reúne dezenas de especializações que precisam trabalhar em harmonia.
Este livro mostra, justamente, quais são essas especialidades técnicas, profissionais e empresariais, definindo suas funções e tarefas especificas, seu papel no conjunto e na forma de se integrarem com as demais.
Considerado o melhor jornalista brasileiro especializado em comunicação de marketing, Rafael Sampaio consegue abordar a propaganda de forma contemporânea e completa, mostrando como todos os seus detalhes se encaixam e quais as técnicas e recursos que estão sendo utilizados hoje pelos maiores anunciantes, as melhores agências, produtoras e fornecedores e os veículos de comunicação líderes.
Capítulo I – Começa literalmente do começo, mostrando a essência básica da propagada, com todas as suas funções específicas, como garantir a liderança da marca e do produto. Apresenta, também, um pouco da história da propaganda, mostrando que se for usada de forma nova e revolucionária, consegue envolver as pessoas.
Capítulo II – Após a essência, este capítulo apresenta os conceitos básicos, define seus setores e ferramentas de cada um. Mostrando passo a passo o caminho da propaganda, desde quem a faz até quando chega ao consumidor. Apresenta também a diferença entre abordagens formais, aplicadas mais nas mídias impressas e outras em eletrônicas, e retóricas, utilizadas em todas as mídias.
Capítulo III – Apresenta, basicamente, as funções específicas dos anunciantes, que são divididos em termos de tamanho, estrutura e tipo, e sua principal tarefa, que é de gerir a propaganda usando os recursos externos.
Capítulo IV – Mostra o “dia-a-dia” de uma agência de publicidade, como ela se organiza, como funciona e etc. Com seus setores mais “importantes”, como atendimento/planejamento, criação/produção e mídia, além dos setores de administração e apoio.
Capítulo V – A partir deste capítulo, Rafael Sampaio procura explicar as vertentes da propaganda. Neste de número 5, ele mostra como se organizam as produtoras e os fornecedores. Deixando óbvia, a importância das produtoras e fornecedores para se fazer propaganda de alta qualidade.
Capítulo VI – Neste, o leitor aprende, a fundo, sobre os veículos de comunicação, com suas principais características e com as funções dos publicitários da área. O assunto sobre mídia é bastante esmiuçado no capítulo.
Capítulo VII – Mostra a parte mais financeira e econômica da propaganda, apresentando a diferença de propaganda sobre bens de consumo, bens industriais, bens culturais, entre outros.
Capítulo VIII – De forma objetiva, o autor mostra como fazer uma boa propaganda e como obter um bom retorno. Explica as funções de anunciantes e da escolha de uma melhor agência. Até um passo a passo sobre a busca e seleção das agências.
Capítulo IX – Releitura importante sobre os melhores cases dos anos 80 e 90. Possui uma listagem boa, fazendo com que o leitor aprenda sobre a evolução dos jobs nesses últimos anos.
Capítulo X – Em uma “complementação” do capítulo anterior, neste Rafael Sampaio apresenta a força das marcas, mostrando que elas, por muitas das vezes, valem mais do que os produtos em si.
Entre os apêndices, que mostra mais detalhado alguns pontos importantes da e na propaganda, destaco o L – As principais tendências da propaganda, que mostra muito do que o livro serve. Para mim, a leitura me mostrou algo que vem evoluindo, mostra a propaganda ganhando força com a evolução do tempo, e este apêndice me diz sobre como a propaganda está atualmente e poderá vir a ser com um determinado espaço de tempo. Ao ler a análise completa em about.com.br, aprendi muito sobre as “tendências capitais” da publicidade e propaganda mundial.
O Fantástico Mundo da Criação
Resenha sobre o livro – Criação sem Pistolão
Autor: Carlos Domingos
Por Bruno Flausino
É comum nos dias de hoje, haver uma grande preocupação, por parte dos estudantes de publicidade, acerca do primeiro estágio. Diante de uma demanda cada vez maior de profissionais em um mercado relativamente pequeno, é preciso muito mais do que talento para ser bem sucedido. Como se destacar no meio dessa multidão? O que é certo ou errado nas entrevistas de emprego? Como deve ser o comportamento nas Agências de Publicidade? São algumas das questões abordadas pelo escritor, Carlos Domingos no livro Criação sem Pistolão.
Com uma linguagem bastante acessível, até mesmo quando os termos mirabolantes em inglês são usados, o autor ilustra várias situações com acontecimentos históricos, frases de grandes publicitários e exposições de anúncios consagrados que auxiliam o leitor a entender um pouco sobre o mundo da publicidade bem como todas as suas nuances.
Primeiramente, deve-se enfatizar que nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa. Com o lançamento de milhares de produtos novos após a Revolução Industrial, era necessário informar a população sobre a existência dessas “novidades” e também vendê-las, para um público ávido por coisas novas. Com isso, bastava dizer para que servia o produto, e pronto: Ele era vendido sem objeção alguma.
Essa situação começou a mudar a partir do século 20. Quando os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado. Daí a “invenção” da propaganda criativa, que deveria garantir a preferência do consumidor, usando e abusando da criatividade nos anúncios para chamar a atenção.
Sabe-se que, atualmente, a maioria dos estagiários quer trabalhar com criação. E o autor, sabendo dessa preferência, direcionou o livro para os “criativos de plantão”, não esquecendo dos profissionais que trabalham no atendimento e dos clientes, destacando os comportamentos de cada um e a forma como precisam cooperar entre si, para o bom andamento do processo de criação
É fato que os conselhos fornecidos pelo escritor são (serão) de grande valia para a vida profissional de qualquer publicitário, mas é sabido que para ser bem sucedido, não há uma fórmula pré-estabelecida como uma receita de bolo. É necessário que, além do talento do indivíduo, haja um verdadeiro comprometimento profissional do mesmo, bem como uma incrível capacidade de querer aprender e ganhar sempre mais, sem espaço para acomodação.
Além disso, o livro traz uma série de anúncios que marcaram época na Publicidade Brasileira e Mundial. Peças idealizadas por grandes agências que até hoje, permanecem no inconsciente popular, ora pela sua criatividade, ora pela sua modernidade, servindo de inspiração pra os novos profissionais que estão chegando ao mercado agora.
Portanto, é correto afirmar que “Criação sem Pistolão” é um achado na área da propaganda. Quase uma galinha dos ovos de ouro no galinheiro de idéias que é o mundo da publicidade.
Autor: Carlos Domingos
Por Bruno Flausino
É comum nos dias de hoje, haver uma grande preocupação, por parte dos estudantes de publicidade, acerca do primeiro estágio. Diante de uma demanda cada vez maior de profissionais em um mercado relativamente pequeno, é preciso muito mais do que talento para ser bem sucedido. Como se destacar no meio dessa multidão? O que é certo ou errado nas entrevistas de emprego? Como deve ser o comportamento nas Agências de Publicidade? São algumas das questões abordadas pelo escritor, Carlos Domingos no livro Criação sem Pistolão.
Com uma linguagem bastante acessível, até mesmo quando os termos mirabolantes em inglês são usados, o autor ilustra várias situações com acontecimentos históricos, frases de grandes publicitários e exposições de anúncios consagrados que auxiliam o leitor a entender um pouco sobre o mundo da publicidade bem como todas as suas nuances.
Primeiramente, deve-se enfatizar que nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa. Com o lançamento de milhares de produtos novos após a Revolução Industrial, era necessário informar a população sobre a existência dessas “novidades” e também vendê-las, para um público ávido por coisas novas. Com isso, bastava dizer para que servia o produto, e pronto: Ele era vendido sem objeção alguma.
Essa situação começou a mudar a partir do século 20. Quando os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado. Daí a “invenção” da propaganda criativa, que deveria garantir a preferência do consumidor, usando e abusando da criatividade nos anúncios para chamar a atenção.
Sabe-se que, atualmente, a maioria dos estagiários quer trabalhar com criação. E o autor, sabendo dessa preferência, direcionou o livro para os “criativos de plantão”, não esquecendo dos profissionais que trabalham no atendimento e dos clientes, destacando os comportamentos de cada um e a forma como precisam cooperar entre si, para o bom andamento do processo de criação
É fato que os conselhos fornecidos pelo escritor são (serão) de grande valia para a vida profissional de qualquer publicitário, mas é sabido que para ser bem sucedido, não há uma fórmula pré-estabelecida como uma receita de bolo. É necessário que, além do talento do indivíduo, haja um verdadeiro comprometimento profissional do mesmo, bem como uma incrível capacidade de querer aprender e ganhar sempre mais, sem espaço para acomodação.
Além disso, o livro traz uma série de anúncios que marcaram época na Publicidade Brasileira e Mundial. Peças idealizadas por grandes agências que até hoje, permanecem no inconsciente popular, ora pela sua criatividade, ora pela sua modernidade, servindo de inspiração pra os novos profissionais que estão chegando ao mercado agora.
Portanto, é correto afirmar que “Criação sem Pistolão” é um achado na área da propaganda. Quase uma galinha dos ovos de ouro no galinheiro de idéias que é o mundo da publicidade.
Uma volta pelo mundo criativo
Resenha sobre o livro “Criação sem Pistolão” de Carlos Domingos.
Por Tatianna Carvalho
Criação sem pistolão aborda todos os processos da propaganda tendo como ênfase o profissional de criação. Fala do início da carreira e proporciona uma visão ampla de uma agência e dos meios de propaganda, assim como as vantagens e desvantagens de cada uma delas. Enfim, abre a visão do mundo publicitário para o iniciante com um apelo: seja criativo
A propaganda criativa existe pelo fato de o consumidor comprar a marca com a qual ele se identifica. Em um mercado cheio de produtos iguais, a propaganda entra para diferenciar um produto do outro.
Para um Criativo da publicidade, a criatividade não basta. Junto a ela deve andar algumas qualidades importantes para qualquer época da carreira e que faz parte do andamento de um bom processo criativo, como: disposição para trabalhar, ser bem informado, curioso, sociável, estável mentalmente e ser apaixonado pelo que faz. Não é necessariamente uma receita, mais sem estes ingredientes dificilmente o publicitário criará um bom anúncio.
O anúncio tem como objetivo chamar a atenção do leitor e para isso haja criatividade. Deve se adequar ao cliente e se encaixar na mídia escolhida para sua veiculação, pois cada uma possui uma forma especial de chamar a atenção do público.
O chamar atenção sempre foi, é e será importante, já que ninguém compra jornais e revistas, assiste televisão ou ouve rádio por causa da propaganda. Para jornais e revistas um bom título, texto inteligente e um anúncio visual impactante são fundamentais e para isso a parceria da criação com o atendimento de uma agência deve ser forte, para que o briefing seja compreendido de forma que o anúncio atenda as expectativas do cliente, não importa sua forma. E qual é a expectativa do cliente? Inserir um produto no mercado, resgatar sua imagem, aumentar suas vendas. No fim o que o cliente deseja é ter uma imagem forte para seu público alvo com o um grande e simples objetivo: Vender.
Além dos jornais e revistas, vídeos e spots se mostram mídias fortíssimas para consolidar a imagem de um produto. O filme, por exemplo, tem o poder de mexer com o emocional e raciocínio do ser humano, pois pode se utilizar de métodos como Garotos-propagandas, jingles, personalidade ou simplesmente um homem falando para a câmera. Tudo para conquistar a atenção do público e passar credibilidade. Já o Spot tem como vantagem o fato de mexer com a imaginação do público tendo um custo bem mais baixo do que o vídeo visto que é necessário apenas um bom texto e quase nada de produção. Embora não seja a mídia mais cara o Outdoor se mostra como uma das mais difíceis de fazer já que tem como missão chamar a atenção das pessoas numa passada de olhos. Deve ter uma mensagem muito objetiva e no caso de ter imagem, esta deve estar em total sintonia com o texto para que haja uma compreensão rápida e (principalmente) correta.
A responsabilidade de um publicitário criativo consiste em conseguir atender as expectativas do cliente, da agência e (por que não?) as suas. Por ser um trabalho que exige muito é comum o fim de qualquer projeto vir acompanhado de um sentimento que é diferente dependendo da repercussão. Não é qualquer um que cria e quem cria em algum momento escolheu criar. Enfim sabe-se que neste fascinante mundo “Superação” é a palavra que impulsiona o início de qualquer projeto “Aflição” é a que o acompanha. A palavra que conclui o Projeto é particular. Cada um tem a sua e a criação continua...
Por Tatianna Carvalho
Criação sem pistolão aborda todos os processos da propaganda tendo como ênfase o profissional de criação. Fala do início da carreira e proporciona uma visão ampla de uma agência e dos meios de propaganda, assim como as vantagens e desvantagens de cada uma delas. Enfim, abre a visão do mundo publicitário para o iniciante com um apelo: seja criativo
A propaganda criativa existe pelo fato de o consumidor comprar a marca com a qual ele se identifica. Em um mercado cheio de produtos iguais, a propaganda entra para diferenciar um produto do outro.
Para um Criativo da publicidade, a criatividade não basta. Junto a ela deve andar algumas qualidades importantes para qualquer época da carreira e que faz parte do andamento de um bom processo criativo, como: disposição para trabalhar, ser bem informado, curioso, sociável, estável mentalmente e ser apaixonado pelo que faz. Não é necessariamente uma receita, mais sem estes ingredientes dificilmente o publicitário criará um bom anúncio.
O anúncio tem como objetivo chamar a atenção do leitor e para isso haja criatividade. Deve se adequar ao cliente e se encaixar na mídia escolhida para sua veiculação, pois cada uma possui uma forma especial de chamar a atenção do público.
O chamar atenção sempre foi, é e será importante, já que ninguém compra jornais e revistas, assiste televisão ou ouve rádio por causa da propaganda. Para jornais e revistas um bom título, texto inteligente e um anúncio visual impactante são fundamentais e para isso a parceria da criação com o atendimento de uma agência deve ser forte, para que o briefing seja compreendido de forma que o anúncio atenda as expectativas do cliente, não importa sua forma. E qual é a expectativa do cliente? Inserir um produto no mercado, resgatar sua imagem, aumentar suas vendas. No fim o que o cliente deseja é ter uma imagem forte para seu público alvo com o um grande e simples objetivo: Vender.
Além dos jornais e revistas, vídeos e spots se mostram mídias fortíssimas para consolidar a imagem de um produto. O filme, por exemplo, tem o poder de mexer com o emocional e raciocínio do ser humano, pois pode se utilizar de métodos como Garotos-propagandas, jingles, personalidade ou simplesmente um homem falando para a câmera. Tudo para conquistar a atenção do público e passar credibilidade. Já o Spot tem como vantagem o fato de mexer com a imaginação do público tendo um custo bem mais baixo do que o vídeo visto que é necessário apenas um bom texto e quase nada de produção. Embora não seja a mídia mais cara o Outdoor se mostra como uma das mais difíceis de fazer já que tem como missão chamar a atenção das pessoas numa passada de olhos. Deve ter uma mensagem muito objetiva e no caso de ter imagem, esta deve estar em total sintonia com o texto para que haja uma compreensão rápida e (principalmente) correta.
A responsabilidade de um publicitário criativo consiste em conseguir atender as expectativas do cliente, da agência e (por que não?) as suas. Por ser um trabalho que exige muito é comum o fim de qualquer projeto vir acompanhado de um sentimento que é diferente dependendo da repercussão. Não é qualquer um que cria e quem cria em algum momento escolheu criar. Enfim sabe-se que neste fascinante mundo “Superação” é a palavra que impulsiona o início de qualquer projeto “Aflição” é a que o acompanha. A palavra que conclui o Projeto é particular. Cada um tem a sua e a criação continua...
Resenha do livro "Propaganda de A a Z" por Sabrina Petry.
Resenha do livro “Propaganda de A a Z”, como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”, do Autor Rafael Sampaio. - 3º ed. Revista e atualizada. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 – 4º reimpressão. Editora Campus.
O livro “Propaganda de Aa Z” traz informações importantes através: do glossário, no qual permite que o leitor faça uma revisão dos conceitos apresentados no livro e detalhes que serão muito importantes no trabalho na propaganda, uma listagem das abordagens mais freqüentes da propaganda, as principais funções para se criar uma propaganda, como funciona uma agência e como é cada setor, a importância de estudar cada veículo de comunicação, casos das melhores propagandas da década de 80 e 90 e a lista das principais tendências para a primeira década do século XXI. E através dos apêndices de A a L, assuntos já abordados, mas com mais detalhes e subsídios.
Para começar a falar de como é feita a propaganda, de como é seu processo, é preciso enumerar e conceituar seus setores, que são: os anunciantes/ clientes, a agência, os fornecedores/ produtores, os veículos e por fim os consumidores.
Há vários tipos de clientes, mas o importante é saber que o bom cliente se distingue fundamentalmente por sua consciência e objetividade em relação à função da propaganda e seu grau de profissionalismo no trato da tarefa publicitária, ser um bom anunciante, resumi-se em estar disposto a ousar, arriscar, investir o necessário e deixar que as pessoas que cuidam da propaganda façam seu trabalho da melhor maneira, começando pela agência.
A maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Os tipos de agências de propaganda são bem diversificadas. Existem desde empresas com poucos empregados e reduzidas instalações até grandes organizações multinacionais, presentes em muitos países, empregando milhares de pessoas e operando em enormes escritórios.
A estrutura básica de uma agência consiste em três principais etapas: atendimento/ planejamento (é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência), a criação (sua função é criar idéias para serem transformados em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias) e a mídia (seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados a aos formatos de mensagens a serem utilizados), isso para uma estrutura mínima de uma agência. Há casos de house-agency que é uma agência que pertence a uma empresa anunciante, mas na maioria das houses são mal estruturadas, e o resultado do trabalho final costuma ser mediano.
As principais tarefas das produtoras conceituam-se em organizações que têm maior influência no processo de produção e acabam contribuindo muito com seu talento criativo e artístico para o resultado final da obra publicitária, como é o caso do som, dos filmes e dos videoteipes, já dos fornecedores conceituam-se que têm sua ação mais limitada à execução física do que foi criado e desenvolvido anteriormente, como é o caso da preparação de um fotolito para uma revista ou da impressão de um folheto. A importância de passar pelo processo das produtoras e fornecedores é muito grande, pois é um mundo de etapas, profissionais, e disciplinas que são abordadas, sem esse processo final a propaganda em geral não é nada.
A propaganda tem o objetivo de fixar o produto na mente do consumidor, através de imagens, conceito e reputação, pelos veículos de comunicação, sendo eles: a tv, o rádio, revistas, jornais, etc. A propaganda tem força para influenciar os consumidores, mas é preciso saber usá-la adequadamente, informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.
Usam-se adjetivações para diferenciar os diversos tipos de propaganda, contudo, é sobre a propaganda comercial que o livro “Propaganda de A a Z” se refere. Pode-se dividir a propaganda em dois grupos: a propaganda com objetivos promocionais e propagandas institucionais, assim, a propaganda adquire importância fundamental no processo econômico.
Os principais veículos, os mais usados pela propaganda podem ser divididos em dois grandes grupos: a mídia eletrônica (tv, rádio e cinema) e a mídia posições (revistas, listas e guias, jornais e mala direta).
O impacto da tv aberta como veículo de comunicação é inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas as mídias. Já trabalhando com o som e a capacidade de imaginação de seus ouvintes, a propaganda em rádio é muito eficiente, inclusive, porque essa mídia permite a obtenção de altas freqüências de veiculação, pelo seu baixo custo absoluto. O cinema é o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouca cobertura junto à população em geral, e tem seu uso limitado pela legislação ao início de cada sessão.
Basicamente, a revista é uma mídia nacional, devido à característica de circulação da maioria dos títulos existentes. Revistas regionais e locais, no entanto, existem boas opções de mídia nesse sentido. Para a propaganda mais organizada e elaborada, o jornal representa uma excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua utilização, alto impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade para os anúncios. Propaganda ao ar livre em geral, que nos últimos anos foi rebatizada como mídia exterior, pode-se dizer que são os nomes técnicos: o back lights (colocada em abrigos de pontos de ônibus, placas de rua, placas indicativas em geral, banheiros públicos e toda sorte de equipamento que possa ser útil à população), painéis eletrônicos (do gênero rainbow) e o outdoor.
Quanto ao Outdoor, ele é a mais utilizada das alternativas de mídia exterior para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as demais são fixas, unitárias e pouco ágeis. Ele é, depois da televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da população. Além dessas mídias principais, a propaganda faz uso, com certa constância, de diversas outras mídias para objetivos específicos ou como apoio às mídias básicas.
O importante para escolher o melhor veículo a ser usado é, ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica de mídia. Através de alguns casos de propaganda dos anos 80 e 90 pode-se analisar que, a importância da manutenção de campanhas ao longo do tempo é necessário. E saber apostar em suas marcas e estratégias é fundamental.
A marca “Valisère” apostou na sensualidade e na sagacidade, com comerciais feitos de caráter institucional, promovido com a emoção. Já “Caninha 51” conseguiu transformar o número 51 em sinônimo de boa idéia. Para conquistar esse sucesso não foi de imediato, e sim a confiança e perseverança por alguns anos, logo a estratégia de investir no mesmo tema de forma contínua, garantiu o sucesso final. A famosa marca “Brastemp” que iniciado em 1991 o conceito “Não tem comparação” e usando o bordão “Não é assim nenhuma Brastemp” e que esta sendo utilizado ao longo de toda a década, veio como uma estratégia principal de colocar dúvidas aos consumidores que optassem por outras marcas, em questão de que a Brastemp é líder em qualidade, mesmo tendo um preço Premium, vale a pena pagar o seu valor.
Para finalizar, a marca que mais fez sucesso, a “Bombril”, usa a empatia do garoto-propaganda (Carlos Moreno) para conquistar os consumidores dos seus respectivos produtos. Mas com o passar do tempo algumas tentativas de deslocar o personagem para uma postura mais racional e ligada ao uso direto do produto resultaram em um verdadeiro atentado contra a linha da campanha. E para provar que tudo é possível, mesmo com esse “desastre” a “Bombril” conseguiu desempenhar seu sucesso. Depois de umas mudanças na empresa o personagem foi resgatado com toda força e seguindo sua linha original.
A propaganda é ferramenta-chave na construção e manutenção de marcas de forte personalidade e grande valor. As marcas valem, em muitos casos, mais que o produto ou o serviço em si e já são, na maioria parte das vezes, o ativo mais valioso das empresas. O poder das marcas, que já é grande, tende a aumentar cada dia mais.
O livro “propaganda de Aa Z” é um livro feito com todos os dados que um estudante de publicidade precisa saber para solucionar as questões que surgem durante o curso e para quem tem interesse na propaganda, de como funciona todo o processo para se obter o determinado sucesso, em sua marca ou produto.“Propaganda de Aa Z”, resumi-se em conceitos necessários para um profissional da propaganda não cometer erros inadmissíveis em uma empresa, e relembrar tudo o que foi estudado em seu curso, de forma clara e objetiva. Assim ajudando-o a solucionar as dúvidas que surgem durante o seu percurso na profissão.
O autor Rafael Sampaio, publicitário e jornalista, é vice-presidente executivo da ABA, fundador e editor de About (uma das principais publicações especializadas em propaganda do Brasil); membro do conselho do CENP; e fundador e presidente de cinco premiações de destaque do setor: Voto Popular; Prêmio Cliente; Festival Brasileiro de Promoção, Embalagem e Design, Prêmio Produção; e Prêmio About de comunicação Integrada e Dirigida. Não só autor do livro “Propaganda de A a Z”, mas também dos livros: “Marcas de A a Z”, “Planejamento de Marketing” com Marcos Felipe Magalhães. Considerado o melhor jornalista brasileiro especializado em comunicação de marketing, Rafael Sampaio também faz regularmente palestras em eventos publicitários, de marketing e de branding no Brasil e exterior.
Sabrina Emilia Petry de Matos “Acadêmica do curso de Comunicação Social” da instituição Plínio Leite.
O livro “Propaganda de Aa Z” traz informações importantes através: do glossário, no qual permite que o leitor faça uma revisão dos conceitos apresentados no livro e detalhes que serão muito importantes no trabalho na propaganda, uma listagem das abordagens mais freqüentes da propaganda, as principais funções para se criar uma propaganda, como funciona uma agência e como é cada setor, a importância de estudar cada veículo de comunicação, casos das melhores propagandas da década de 80 e 90 e a lista das principais tendências para a primeira década do século XXI. E através dos apêndices de A a L, assuntos já abordados, mas com mais detalhes e subsídios.
Para começar a falar de como é feita a propaganda, de como é seu processo, é preciso enumerar e conceituar seus setores, que são: os anunciantes/ clientes, a agência, os fornecedores/ produtores, os veículos e por fim os consumidores.
Há vários tipos de clientes, mas o importante é saber que o bom cliente se distingue fundamentalmente por sua consciência e objetividade em relação à função da propaganda e seu grau de profissionalismo no trato da tarefa publicitária, ser um bom anunciante, resumi-se em estar disposto a ousar, arriscar, investir o necessário e deixar que as pessoas que cuidam da propaganda façam seu trabalho da melhor maneira, começando pela agência.
A maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Os tipos de agências de propaganda são bem diversificadas. Existem desde empresas com poucos empregados e reduzidas instalações até grandes organizações multinacionais, presentes em muitos países, empregando milhares de pessoas e operando em enormes escritórios.
A estrutura básica de uma agência consiste em três principais etapas: atendimento/ planejamento (é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência), a criação (sua função é criar idéias para serem transformados em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias) e a mídia (seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados a aos formatos de mensagens a serem utilizados), isso para uma estrutura mínima de uma agência. Há casos de house-agency que é uma agência que pertence a uma empresa anunciante, mas na maioria das houses são mal estruturadas, e o resultado do trabalho final costuma ser mediano.
As principais tarefas das produtoras conceituam-se em organizações que têm maior influência no processo de produção e acabam contribuindo muito com seu talento criativo e artístico para o resultado final da obra publicitária, como é o caso do som, dos filmes e dos videoteipes, já dos fornecedores conceituam-se que têm sua ação mais limitada à execução física do que foi criado e desenvolvido anteriormente, como é o caso da preparação de um fotolito para uma revista ou da impressão de um folheto. A importância de passar pelo processo das produtoras e fornecedores é muito grande, pois é um mundo de etapas, profissionais, e disciplinas que são abordadas, sem esse processo final a propaganda em geral não é nada.
A propaganda tem o objetivo de fixar o produto na mente do consumidor, através de imagens, conceito e reputação, pelos veículos de comunicação, sendo eles: a tv, o rádio, revistas, jornais, etc. A propaganda tem força para influenciar os consumidores, mas é preciso saber usá-la adequadamente, informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.
Usam-se adjetivações para diferenciar os diversos tipos de propaganda, contudo, é sobre a propaganda comercial que o livro “Propaganda de A a Z” se refere. Pode-se dividir a propaganda em dois grupos: a propaganda com objetivos promocionais e propagandas institucionais, assim, a propaganda adquire importância fundamental no processo econômico.
Os principais veículos, os mais usados pela propaganda podem ser divididos em dois grandes grupos: a mídia eletrônica (tv, rádio e cinema) e a mídia posições (revistas, listas e guias, jornais e mala direta).
O impacto da tv aberta como veículo de comunicação é inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas as mídias. Já trabalhando com o som e a capacidade de imaginação de seus ouvintes, a propaganda em rádio é muito eficiente, inclusive, porque essa mídia permite a obtenção de altas freqüências de veiculação, pelo seu baixo custo absoluto. O cinema é o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouca cobertura junto à população em geral, e tem seu uso limitado pela legislação ao início de cada sessão.
Basicamente, a revista é uma mídia nacional, devido à característica de circulação da maioria dos títulos existentes. Revistas regionais e locais, no entanto, existem boas opções de mídia nesse sentido. Para a propaganda mais organizada e elaborada, o jornal representa uma excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua utilização, alto impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade para os anúncios. Propaganda ao ar livre em geral, que nos últimos anos foi rebatizada como mídia exterior, pode-se dizer que são os nomes técnicos: o back lights (colocada em abrigos de pontos de ônibus, placas de rua, placas indicativas em geral, banheiros públicos e toda sorte de equipamento que possa ser útil à população), painéis eletrônicos (do gênero rainbow) e o outdoor.
Quanto ao Outdoor, ele é a mais utilizada das alternativas de mídia exterior para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as demais são fixas, unitárias e pouco ágeis. Ele é, depois da televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da população. Além dessas mídias principais, a propaganda faz uso, com certa constância, de diversas outras mídias para objetivos específicos ou como apoio às mídias básicas.
O importante para escolher o melhor veículo a ser usado é, ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica de mídia. Através de alguns casos de propaganda dos anos 80 e 90 pode-se analisar que, a importância da manutenção de campanhas ao longo do tempo é necessário. E saber apostar em suas marcas e estratégias é fundamental.
A marca “Valisère” apostou na sensualidade e na sagacidade, com comerciais feitos de caráter institucional, promovido com a emoção. Já “Caninha 51” conseguiu transformar o número 51 em sinônimo de boa idéia. Para conquistar esse sucesso não foi de imediato, e sim a confiança e perseverança por alguns anos, logo a estratégia de investir no mesmo tema de forma contínua, garantiu o sucesso final. A famosa marca “Brastemp” que iniciado em 1991 o conceito “Não tem comparação” e usando o bordão “Não é assim nenhuma Brastemp” e que esta sendo utilizado ao longo de toda a década, veio como uma estratégia principal de colocar dúvidas aos consumidores que optassem por outras marcas, em questão de que a Brastemp é líder em qualidade, mesmo tendo um preço Premium, vale a pena pagar o seu valor.
Para finalizar, a marca que mais fez sucesso, a “Bombril”, usa a empatia do garoto-propaganda (Carlos Moreno) para conquistar os consumidores dos seus respectivos produtos. Mas com o passar do tempo algumas tentativas de deslocar o personagem para uma postura mais racional e ligada ao uso direto do produto resultaram em um verdadeiro atentado contra a linha da campanha. E para provar que tudo é possível, mesmo com esse “desastre” a “Bombril” conseguiu desempenhar seu sucesso. Depois de umas mudanças na empresa o personagem foi resgatado com toda força e seguindo sua linha original.
A propaganda é ferramenta-chave na construção e manutenção de marcas de forte personalidade e grande valor. As marcas valem, em muitos casos, mais que o produto ou o serviço em si e já são, na maioria parte das vezes, o ativo mais valioso das empresas. O poder das marcas, que já é grande, tende a aumentar cada dia mais.
O livro “propaganda de Aa Z” é um livro feito com todos os dados que um estudante de publicidade precisa saber para solucionar as questões que surgem durante o curso e para quem tem interesse na propaganda, de como funciona todo o processo para se obter o determinado sucesso, em sua marca ou produto.“Propaganda de Aa Z”, resumi-se em conceitos necessários para um profissional da propaganda não cometer erros inadmissíveis em uma empresa, e relembrar tudo o que foi estudado em seu curso, de forma clara e objetiva. Assim ajudando-o a solucionar as dúvidas que surgem durante o seu percurso na profissão.
O autor Rafael Sampaio, publicitário e jornalista, é vice-presidente executivo da ABA, fundador e editor de About (uma das principais publicações especializadas em propaganda do Brasil); membro do conselho do CENP; e fundador e presidente de cinco premiações de destaque do setor: Voto Popular; Prêmio Cliente; Festival Brasileiro de Promoção, Embalagem e Design, Prêmio Produção; e Prêmio About de comunicação Integrada e Dirigida. Não só autor do livro “Propaganda de A a Z”, mas também dos livros: “Marcas de A a Z”, “Planejamento de Marketing” com Marcos Felipe Magalhães. Considerado o melhor jornalista brasileiro especializado em comunicação de marketing, Rafael Sampaio também faz regularmente palestras em eventos publicitários, de marketing e de branding no Brasil e exterior.
Sabrina Emilia Petry de Matos “Acadêmica do curso de Comunicação Social” da instituição Plínio Leite.
quarta-feira, 10 de setembro de 2008
Resenha do livro “Propaganda de A a Z" por Adriano Soares de Mello
“Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda Para Construir Marcas e Empresas de Sucesso”, Rafael Sampaio – Editora Campus
A propaganda tem como princípios fundamentais a criatividade, a emoção e o interesse baseando-se praticamente na junção de bastante arte e ciência, cuja técnica, há tempos, é muito utilizada fazendo com que sua especialização fique ainda mais intensa, estando presente na vida da sociedade em geral. E é por meio da persuasão que a propaganda promove comportamentos favoráveis aos interesses do anunciante que a utiliza, manipulando de maneira organizada a comunicação visando expandir, corrigir, educar, consolidar e manter mercados.
A propaganda concretiza-se de modo efetivo no veículo de comunicação, que abrange desde um cartaz no muro de uma rua qualquer até uma grande rede de televisão, passando por folhetos, banners, mobiliário urbano, jornal, revista, etc.
Os anunciantes sejam pequenos, médios ou grandes e simples ou sofisticados, em relação a sua estrutura, vive geralmente em um processo de constantes evoluções e aprendizados em relação ao melhor uso da propaganda com o passar dos tempos, tendo como tarefa principal a de gerir sua propaganda fazendo uso dos recursos externos disponíveis.
É inexistente a padronização de uma estrutura publicitária nas empresas, pois depende do modo como a propaganda é utilizada por elas, da totalidade de investimentos realizados e da sua própria maneira de se organizar.
A agência pode ser estruturalmente dividida em áreas de atendimento/ planejamento, que tem o papel de definir precisamente os objetivos a serem alcançados e a estratégia a ser adota, a de criação/produção que é considerada a espinha dorsal de uma agência e tem o dever de tomar o cuidado ao aliar originalidade com compreensão e ousadia com pertinência e a de mídia, responsável por analisar e escolher o melhor meio de comunicação para veicular a propaganda (fora os setores de administração e apoio que são necessários), na qual possui inúmeras funções dentre as quais destaca-se a de criação da propaganda como a mais importante, pois o sucesso e a qualidade de uma agência depende do seu padrão criativo.
As produtoras e os fornecedores são extremamente importantes para se realizar propagandas de alta qualidade, permitindo gerar maior retorno para os investimentos dos anunciantes.
Uma das atividades centrais da propaganda é selecionar a melhor alternativa para atingir seus objetivos através do melhor veículo de comunicação. Para isso é muito relevante o conhecimento dos meios, dos veículos e também das técnicas de mídia, do bom senso, da capacidade de discernir e de ter uma “atitude aberta” no processo de avaliação, análise e definição da melhor opção.
Para obter um maior retorno de propaganda, o anunciante precisa ousar e investir o possível, com sabedoria e responsabilidade, e deixar que profissionais especializados fiquem a vontade para realizar seu trabalho da melhor maneira.Por fim, a propaganda é o resultado culminante de inúmeras variáveis, recursos e talentos possuindo cada um destes fatores uma função específica na qual devem ser combinadas com harmonia e exatidão para alcançarem a meta traçada.
Por fim, a propaganda é o resultado culminante de inúmeras variáveis, recursos e talentos possuindo cada um destes fatores uma função específica na qual devem ser combinadas com harmonia e exatidão para alcançarem a meta traçada.
Adriano Mello Acadêmico do Curso de Comunicação Social da Unipli
quinta-feira, 28 de agosto de 2008
Resenha por Cleiton Sá Butinhão
Resenha do Livro "A Evolução do Texto Publicitário" - João Anzanello Carrascoza - Editora Futura
A publicidade tem por função chamar a atenção do consumidor para as qualidades dos produtos ou serviços que anuncia. A evolução do texto publicitário apresenta as técnicas convencionais de persuasão, além de analisar um novo e excelente recurso usado para isso: a rede semântica. Ela faz uso da técnica do "palavra-puxa-palavra", ou seja, a livre associação de palavras, a partir de um paradigma, com a finalidade de envolver o consumidor, facilitando a memorização do produto. Neste livro, através de análise de quase uma centena de anúncios pinçados da mídia impressa brasileira desde o século XIX, o autor realiza um estudo minucioso do texto publicitário e de tudo que se relaciona ao seu código lingüístico, traçando ainda um paralelo entre as associações semânticas encontradas na literatura e as estruturas presentes na construção do texto publicitário.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
A publicidade tem por função chamar a atenção do consumidor para as qualidades dos produtos ou serviços que anuncia. A evolução do texto publicitário apresenta as técnicas convencionais de persuasão, além de analisar um novo e excelente recurso usado para isso: a rede semântica. Ela faz uso da técnica do "palavra-puxa-palavra", ou seja, a livre associação de palavras, a partir de um paradigma, com a finalidade de envolver o consumidor, facilitando a memorização do produto. Neste livro, através de análise de quase uma centena de anúncios pinçados da mídia impressa brasileira desde o século XIX, o autor realiza um estudo minucioso do texto publicitário e de tudo que se relaciona ao seu código lingüístico, traçando ainda um paralelo entre as associações semânticas encontradas na literatura e as estruturas presentes na construção do texto publicitário.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
quarta-feira, 20 de agosto de 2008
Resenha por Cleiton Sá Butinhão
Resenha do livro “Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda Para Construir Marcas e Empresas de Sucesso”, Rafael Sampaio – Editora Campus
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
sexta-feira, 15 de agosto de 2008
O primeiro ovo (ou a primeira galinha).
Hugo Rodrigues
Reunidos com o intuito de apresentar um pouco mais da nossa sabedoria sobre a publicidade em geral, a turma do 6° período da Unipli, Niterói-RJ, "chocou" o Galinheiro de Idéias.O principal objetivo do espaço virtual é tornar reais as criações feitas nos nós, alunos, ou até mesmo, colocar textos/fotos/peças importantes sobre o "Mundo Criativo".
E para organizar o galinheiro, a professora Maria Rita (ê, ê, ele não é de nada ...) nos ajuda a levantar nossas cristas e mirarmos para o mercado de trabalho o mais rápido possível, né não, sô!?
Não queremos ser nenhuma "Galinha dos Ovos de Ouro", pois a criatividade vai além das fábulas infantis.
Assinar:
Postagens (Atom)
