Resenha do livro “Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda Para Construir Marcas e Empresas de Sucesso”, Rafael Sampaio – Editora Campus
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
5 comentários:
Resenha do livro "Propaganda - teoria, técnica e prática" do Armando Sant'anna,editora Thomson Learning, 2007 - Aluno: Francis Vieira
A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Pode ser caracterizada como pública, rápida e
transitória.
Publicidade significa o ato de tornar público um fato (ou idéia). Meio de tornar conhecido um produto, serviço ou firma. Seu objetivo é despertar, na massa
consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Faz isso abertamente, e sob pagamento. É, sobretudo, um grande meio de
comunicação com a massa. Seu discurso deve ser ajustado ao tipo médio que constutui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Enquanto o vendedor
pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário trabalha em termos de massa. Sua finalidade é a de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços.
Já a Propaganda sugere a idéia de implantar, incutir uma crença na mente alheia.
Não é apenas a publicidade e a propaganda as responsáveis pela venda de um produto. Elas ajudam, motivam, estimulam a venda. Mas sem os demais
fatores ( qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço etc.) seria insensato imaginar que só com a mensagem
publicitária se alcansasse os objetivos desejados pelo anunciante.
Anúncio: mais importante formato da publicidade. Baseia-se no conhecimento da ação humana, de suas reações, instintos, sentimentos; do saber captar a
atenção do público, a fim de criar uma peça que realmente os compreende e os interesse.
O público deve: 1 - conhecer o produto ; 2 - compreender sua utilidade, bem como reconhecer sua marca e embalagem ; 3 - Movido pela razão ou emoção,
estar convicto de sua utilidade própria ; 4 - agir à compra do produto.
Algumas definições:
A) Imaginação: representação de uma percepção anterior. Conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos presentes na mentalidade do público, em
torno de um serviço, produto ou empresa.
B) Necessidade: ruptura do equilíbrio do organismo.
C) Desejo: expresssão consciente da necessidade.
Para um anúncio provocar uma reação, é preciso que se faça um apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já
manifesto no consciente, e salientar a capacidade do objeto em satisfazê-lo, demonstrando que ele excede, e bem, o sacrifício da compra.
Compramos,de fato, aquilo que nos agrada, e não o que é útil. Não compramos o que precisamos,mas o que desejamos. Os produtos valem, não por suas
qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que conferem.
O anúncio com maior efeito é aquele que contém a idéia central mais forte e a expressa de maneira simples, concisa e clara.
A campanha deve obedecer a um tema, pois assim a mensagem fica limitada,concentrada. O tema pode ser apresentado de forma direta ou indireta. Na
forma direta, o argumento é claro,sem rodeios. Já na indireta, apela-se às emoções do consumidor, desperta-se sua curiosidade para algo que possui
relação com o produto.
Na redação publicitária, o título fixa atenção, desperta o interesse e induz à leitura do texto, rapidamente. Ele se completa com as ilustrações.
O tema direto e a forma racional são mais aconselhados se o produto é de uso corrente, e é uma necessidade imprescindível do consumidor,ou se tem em si
fortes argumentos de venda, diretos e objetivos. É preferível utlizar o tema indireto com o texto emotivo se é mercadoria em que o estilo,a moda, o prestígio
(ex: perfumes, jóias) criam o desejo pelo produto.
Slogan: idéia sobre o produto,o serviço ou firma,com força de venda. Deve ser curto, eufônico, objetivo, simples, original e claro.
Approach: melhor forma de abordagem ou sedução para persuardir consumidor.
Layout: modo como dispomos o texto e as imagens na página. Serve para atrair e guiar a visão do leitor de forma adequada.
Revistas: mais seletivas que os jornais, normalmente com circulação nacional; permite melhor reprodução de anúncios, textos mais longos (target dispõe de
mais tempo). Anúncios mais interessantes em revistas:os de página dupla e com 4 cores.
____________ _________________
Braz, excelente. Parabéns pelo trabalho.
Gostou do livro?
Bjo
Francis, muito bom mesmo! Parabéns.
Bjo
Artigo interessante, veja também: 10 Essências que fazem disparar as vendas
viado foi vc que fez esse bagulho de galinheiro?
vc escreveu seu nome errado, creiton é o correto..
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