Resenha do Livro "A Evolução do Texto Publicitário" - João Anzanello Carrascoza - Editora Futura
A publicidade tem por função chamar a atenção do consumidor para as qualidades dos produtos ou serviços que anuncia. A evolução do texto publicitário apresenta as técnicas convencionais de persuasão, além de analisar um novo e excelente recurso usado para isso: a rede semântica. Ela faz uso da técnica do "palavra-puxa-palavra", ou seja, a livre associação de palavras, a partir de um paradigma, com a finalidade de envolver o consumidor, facilitando a memorização do produto. Neste livro, através de análise de quase uma centena de anúncios pinçados da mídia impressa brasileira desde o século XIX, o autor realiza um estudo minucioso do texto publicitário e de tudo que se relaciona ao seu código lingüístico, traçando ainda um paralelo entre as associações semânticas encontradas na literatura e as estruturas presentes na construção do texto publicitário.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
quinta-feira, 28 de agosto de 2008
quarta-feira, 20 de agosto de 2008
Resenha por Cleiton Sá Butinhão
Resenha do livro “Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda Para Construir Marcas e Empresas de Sucesso”, Rafael Sampaio – Editora Campus
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
O livro “Propaganda de A a Z” de Rafael Sampaio, como o próprio nome já diz, é uma explicação sobre o que é e como funciona a propaganda.
Capítulo 1 – Propaganda, Arte, Ciência ou Técnica?
Mostra qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona, sua origem histórica, sua grande presença no mundo de hoje e sua força econômica e cultural.
É mostrado como a propaganda exerce influência e seu poder de persuasão com os consumidores usando exemplos de propagandas de sucesso veiculadas. Como mudar hábitos dos consumidores uma vez que a utilidade de um produto é substituída por outro, assim recuperando sua economia. Como criar a imagem de um produto ou serviço. Como fixar uma marca na mente das pessoas. A importância da permanente divulgação de um produto, como no caso da Coca-Cola, que embora seja extremamente conhecida continua divulgando sua marca. Como promover, vender e informar o produto ou serviço ao consumidor. Contraria a idéia dos mais céticos de que não são influenciados pela propaganda. E os perigos do mau emprego da propaganda.
Capítulo 2 – Como a Propaganda Funciona
Mostra os principais conceitos e o funcionamento básico da propaganda, defini os setores e ferramentas, relaciona as razões básicas de seu emprego, apresenta e explica o processo publicitário e demonstra a ação da propaganda sobre as pessoas.
Definição e funcionamento básico.
Definição dos termos ingleses Advertising, Publicity e Propaganda.
Quem faz, por que se faz, onde se faz, como é feita e como a propaganda age sobre o consumidor.
Os princípios básicos que a propaganda deve atender: Criatividade, Emoção e interesse, Pertinência e Compreensão.
Os filtros a serem ultrapassados pela propaganda.
As abordagens formais e retóricas mais usadas pela propaganda:
Formais – Antropomorfia (ou Zoomorfia ou Antropozoomorfia), Apresentador(a), Clip, Drama, Desenho animado/Animação Digital, Epopéia, Estética (Imagens, Sons, Palavras), Explicação/Demostração, Fantasia, Humor, Imagem e Texto, Lançamento, Musical, Notícia, Oferta/Promoção, Passado/Futuro, Sensualidade, Slice of Life (“Pedaços da Vida”), Só Texto (All-Type), Testemunhal, Texto e Imagem;
Retóricas – Aproveitamento de Oportunidade, AutoIndugência/Você Merece, Comparação/Associação de Idéias, Contraposição/”Inimigo Definido”, Decisão Inteligente, Exagero/Dramatização, Exclusividade/“Único”/Individual, Interesse, Medo, Moda/Contágio, Novidade/Lançamento, Obsolescência do Concorrente ou da Categoria, Popular/Universal/De Massa, Repetição de Claim/Memorização, Responsabilidade (Familiar, Social, Pessoal), Solução de Problema, Status/Requinte/De Elite/De Luxo.
Os Setores da Propaganda: Anunciante, Corretores e Agenciadores, Agência, Fornecedores e Produtoras,Veículo, Consumidor e suas funções.
Capítulo 3 – O Anunciante
Mostra o que é e como funciona o setor dos anunciantes ou clientes; como o anunciante evolui ao longo do tempo; quais as estruturas publicitárias mais comuns dentro das empresas e os profissionais que ali trabalham.
As configurações dos clientes – As diferenças básicas entre os “clientes”, como são chamados os anunciantes pela indústria da propaganda.
Cliente em evolução – Mostra os objetivos dos clientes (anunciantes) e suas atitudes diante de novas experiências.
As estruturas publicitárias mais comuns e Profissionais a serviço dos Clientes – Os mais diversos formatos de estruturas publicitárias e a função dos envolvidos.
Uso de empresas especializadas – Indica o perfil de empresas especia-lizadas em propaganda e como utilizá-las.
Como começar a ser um bom cliente – Mostra que os clientes assim como os profissionais de propaganda devem ter os pés no chão.
Capítulo 4 – A Agência de Propaganda
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as principais tarefas das agências de propaganda.
A Maior Função da Agencia é Criar a Propaganda – Mostra que a agência é a responsável pela criação do produto físico da propaganda.
A Estrutura Básica de uma Agência – São as três principais etapas do trabalho de uma agência: o Atendimento/Planejamento, a Criação, e a Mídia. Atendimento/Planejamento: É o setor administrativo da agência que presta atendimento ao cliente (anunciante). Criação: Onde fluem as idéias para o projeto que é encaminhado para a finalização. Mídia: Onde são selecionados os veículos (meios de comunicação – rádio, televisão, revista, jornal, outdoor etc.) e os espaços (tamanho – revistas, jornais, outdoors, etc./Duração – rádio, televisão, cinema./Agendamento – horário, datas) adequados para as mensagens publicitárias dos clientes da agência.
Os Departamentos Auxiliares – São departamentos de apoio que prestam serviço às agências.
Como as Coisas Acontecem na Agência – Mostra com mais detalhes os procedimentos de realizção da propaganda.
Capítulo 5 – As Produtoras e os Fornecedores Especializados
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as prin-cipais tarefas das produtoras e fornecedores da propaganda.
A Criação, os Criadores e as Produtoras de Som – São responsáveis pelo áudio das propagandas com ou sem imagens.
As Produtoras de Comerciais – São responsáveis pela produção de filmes e videoteipes publicitários para televisão e cinema reunidos por uma equi-pe fixa ou de profissionais free-lancers contratados.
Fotógrafos e Ilustradores – Realizam as fotos e ilustrações imaginadas pelos criadores do anúncio.
Os Fornecedores e Produtores de Filmes e Fornecedores Gráficos – São aqueles que auxiliam e fornecem os materiais e equipamentos necessários para a produção das propagandas, e disponibilizam serviços gráficos para a mídia impressa.
Os Institutos e Empresas de Pesquisa – São empresas especializadas no planejamento, realização e análise de pesquisas. As pesquisas habitualmente empregadas pela propaganda são: Pesquisa de Mercado, de Comunica-ção e de Mídia.
Capítulo 6 – Os Veículos de Comunicação
Mostra o que são, como se organizam, como funcionam e quais as características básicas dos principais veículos de comunicação publicitária.E Comenta a função dos publicitários nessa área.
Como Escolher o Melhor Veículo – Explica os procedimentos para veicular um anúncio alcançando um público alvo.
Os Principais veículos – Televisão, que é o maior meio publicitário do país pelo ponto de vista da mídia; Rádio, que é o meio que mais atinge a pó-pulação brasileira; Cinema, que é um dos meios menos utilizado pela propaganda; Revistas, que dotam de uma extrema capacidade de seleção do público consumidor; Jornais, que são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, uma vez que torna acessível a veiculação de anúncios desde um simples classificados até um anúncio de página dupla; Mídia Exterior e Outdoor, que são propagandas ao ar livre, detém 4,7 % dos investimentos publicitários do país; Mala Direta, que é dotada do alto poder de direcionamento do anúncio a pessoas em particular aumentando as chances e conseguindo maior precisão das respostas; Listas e Guias, que tem o caráter de mídia diretiva (que leva o consumidor, já predisposto a comprar a procurar um determinado vendedor/fornecedor; Internet, que reúne as características de mídia indutiva ( que procura induzir o consumir a comprar) e diretiva (como vimos anteriormente).
A Função dos Publicitários nos Veículos – Destaca as funções e a importância do trabalho dos publicitários nos veículos, que não apenas comercializa os espaços mas também assessoram agências e anunciantes na seleção das melhores alternativas.
A Expansão do Projetos Especiais – Registra a grande e recente evolução vista na área de projetos especiais dos veículos de comunicação.
Capítulo 7 – A Propaganda em Cada Setor da Economia
Mostra a função geralmente cumprida pela propaganda nos principais setores da economia. Lista e comenta as tarefas mais comuns da propaganda nas áreas de bens de consumo; bens industriais e B2B; serviços; bens culturais; e de informação; varejo; pequeno comércio; indústrias e serviços; intermediários (comércio especializado); empresas de serviços públicos; governo; associações; e cadeias de consumo.
Capítulo 8 – Como Fazer a Melhor Propaganda e Obter o Maior Retorno
Demonstrar as maneiras de fazer propaganda da melhor forma e obter o maior retorno com ela, destacando as responsabilidades do anunciante e da agência.
Como Ser um Bom Anunciante – Mostra que cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante, agência, corretores, produtoras, veículos) deve realizar sua missão da maneira mais adequada e perfeita possível.
Como Escolher a Melhor Agência – Aponta as características positivas básicas que a melhor agência deve ter.
É Preciso Compatibilidade de Gênios – Quando os anunciantes de grande porte deve procurar uma agência mais sofisticada, da mesma forma que os de pequeno porte devem procurar as de menor suporte.
Guia da Melhor Pratica – São enumerados os 10 pontos fundamentais que se deve levar em consideração antes de empreender uma seleção de agência. E aponta 10 diretrizes fundamentais sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento com a(s) agência(s).
Como Escolher a Melhor Propaganda – Mostra que se deve analisar a melhor tomada das decisões em cada etapa do processo publicitário. Registrar as falhas da melhor maneira para não comprometer a conclusão.
Quem Quer Resultados Maiores, Deve Ousar Mais – Mostra que a propaganda mais eficiente tende a ser a mais criativa, surpreendente e original, para chamar a atenção e causar impacto, para assim se destacar entre as concorrentes.
Como Escolher o Melhor Veículo? – Mostra que, uma vez que se tem o melhor comercial, a mensagem deve ser transmitida nos melhores veículos, espaços e horários.
Como Obter o Maior Retorno em Propaganda – Mostra que é preciso ousar, inventar, deixar a idéia de todos os envolvidos aflorar.
Capítulo 9 – Os Melhores Casos de Propaganda dos Anos 80 e 90
Mostra através de exemplos de campanhas de sucesso como a propaganda é capaz de implantar, expandir e manter empresas e marcas. Além da importância da constante manutenção das campanhas, e as vantagens da ousadia e da perseverança.
Capítulo 10 – A Força das Marcas no Século XXI
Mostra como as marcas estão se transformando no principal ativo das empresas e como a propaganda tem um papel central na sua construção e manutenção.
Um Consumidor Cada Vez Mais Consciente – Fala da mudança do consumidor que está ficando cada vez mais sensível, sofisticado, seletivo e cético, o que faz com que o profissional de propaganda tenha mais astúcia.
O Concorre É Cada Vez Mais Ativo – Uma vez que os produtos se igualam em definição e qualidade, o que resta é fazer uma boa propaganda que destaque seu produto entre os concorrentes.
A Distribuição É Cada Vez Mais Importante – Mostra que a distribuição do produto deve ser estratégica e bem organizada, uma vez que a concorrência é acirrada.
O Alto Poder das Marcas – Uma vez que esses três fatores são combinados, a marca é extremamente valorizada, já que a marca é o principal elemento de diferenciação entre produtos e serviços.
A Marca Vale Mais do que o Produto ou Serviço em Si – Mostre o poder que uma marca tem em superar o produto. Por exemplo, o caso da marca “Gillete” quando queremos nos referir à lâmina de barbear.
O Valor da Marca Influencia Diretamente a Rentabilidade e o Valor da Empresa – Mostra que uma marca forte é o caminho mais seguro para se ga-antir uma alta rentabilidade à empresa.
Como Construir Marcas Fortes? – Mostra que, segundo um estudo, dois entre os 25 fatores se destacam como o de maior influência nos sucesso, a qualidade e o mix de marketing. Provando que a ênfase do líder de mercado sempre é a qualidade, e a dos concorrentes de menor sucesso, o menor preço. E o autor enumera estratégias vencedoras para suas marcas.
Como Avaliar e Defender Sua Marca – Mostra como defender sua marca contra pressões exógenas à empresa, vindos da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos poderes públicos, da evolução e de inúmeras outras fontes que interagem no mercado.
Como Obter Sucesso no Gerenciamento da Marca – É enumeradas teorias, teses, conceitos e práxis de gerenciamento da marca para os executivos das empresas anunciantes (e seus parceiros nas agências) cumpram essa tarefa da forma mais eficaz.
Apêndice A – As Ferramentas de Comunicação
É enumerado e definidos em linhas gerais as outras principais técnicas/ ferramentas de comunicação: Promoção; Promoção de Vendas; Cuponagem; Insentivo; Merchandising; Merchandising Editorial/Tie-In; Resposta Direta; Marketing Direto; Relações públicas; Informação Publicitária; Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa; Sampling; Design; Embalagem; e Net.Marketing.
Apêndice B – As Peças de Comunicação e Propaganda
São as principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda: Anúncio Comercial; Fonograma; Cartaz; Luminosos e Painéis Cinéticos; Mate-rial Promocional; Hot Sites e Banners.
Apêndice C – A Campanha de Propaganda
Fala sobre os famosos “bordões”, frases famosas da propaganda citando exemplos como: Coca-Cola – “Sempre Coca-Cola” ou da Caixa Econômica Federal – “Vem Pra Caixa Você Também”. E mostra que uma campanha de propaganda pode durar por muitos anos.
Apêndice D – A Compra da Mídia
Apresenta a estrutura básica de coordenação, compra e controle centralizado de mídia, organizado de sete formas básicas: Diretoria de Mídia de Agência de Propaganda; Central de Mídia em Anunciantes; Agência de Mídia; Bureau de Mídia; House Agency (Agência Própria).
Apêndice E – A Digitalização da Produção
Mostra que o futuro das artes gráficas está na Eletrônica, uma vez que o uso do material manual e analógico está praticamente em extinção.
Apêndice F – A Pesquisa de Mídia
Mostra como funciona e quais são a pesquisas de mídia, como por exemplo Ibope e IVC. Além de apontar suas dificuldades.
Apêndice G – É apresentado a Ética de Propaganda e o Conar. Aponta as melhores políticas da propaganda.
Apêndice H – O Briefing e Planejamento
É um aprofundamento sobre a produção do Briefing e Planejamento.
Apêndice I – Apresentação da Auto-Regulamentação Comercial e Cenp (Comselho Executivo das Normas-Padrão).
Apêndice J – A Internet
Um aprofundamento do assunto sobre Internet. E explica como funciona o Net.Marketing ou Marketing Interativo.
Apêndice K – A Pesquisa
Apresenta o ciclo natural do uso da pesquisa.
Apêndice L – As Principais Tendências da Propaganda
Apresenta as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária.
GLOSSÁRIO – Reúne uma lista dos principais termos, expressões e siglas da propaganda.
Centro Universitário Plínio Leite
Comunicação Social – 6º Período – Noite
Prof.: Maria Rita
Aluno: Cleiton Sá Butinhão
sexta-feira, 15 de agosto de 2008
O primeiro ovo (ou a primeira galinha).
Hugo Rodrigues
Reunidos com o intuito de apresentar um pouco mais da nossa sabedoria sobre a publicidade em geral, a turma do 6° período da Unipli, Niterói-RJ, "chocou" o Galinheiro de Idéias.O principal objetivo do espaço virtual é tornar reais as criações feitas nos nós, alunos, ou até mesmo, colocar textos/fotos/peças importantes sobre o "Mundo Criativo".
E para organizar o galinheiro, a professora Maria Rita (ê, ê, ele não é de nada ...) nos ajuda a levantar nossas cristas e mirarmos para o mercado de trabalho o mais rápido possível, né não, sô!?
Não queremos ser nenhuma "Galinha dos Ovos de Ouro", pois a criatividade vai além das fábulas infantis.
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